捷群2012年11月绍兴万昌·迎恩府传播主题的策略提报.ppt

举世大越迎恩府 推广语（5） 承袭越州古城千年历史风韵，超前于现在更超越于未来。强势凸显本项目优势区位，营造出本案所特有的尊贵华美般盛世华章 。 自古繁华两千年 推广语（6） 歌颂千年运河之润泽，致敬越秀尚古之先贤。 凸显本案尊贵地段属性，意指本案为绍兴繁华所向，历史烟云从未远去，江南烟雨生活经典重现。 深居绍兴 中国院宅 属性定位语（1） 汲取古城千年繁华光景，御制中式唯美型制大宅，演绎独有院宅人生。 鲜明项目地段区位标识，传达项目建筑高雅格调。凸显本案主城区盛世华宅的尊贵标签。 低调高雅之生活态度表达，格调与品位的象征，同时更是一种风格的追求，集典雅奢华于一身，铸就非凡。 运河之上 中国之意 属性定位语（2） 运河之上，谓之千年运河润泽，华夏居住文明源远流长，激荡未息。 中国之意，谓之江南千里水墨天涯，古城望极江山写意，挥斥方遒。 将本项目所蕴含的，中国特有“运河、江南、小桥、流水、人家”的风光展现的淋漓尽致，深情讴歌运河千年文脉之传承，唤醒家族基业长青之印记。 属性定位语 广告语 1 深居绍兴 中国院宅 2 运河之上 中国之意 1 盛世宅香 学府门风 2 尊贵迎恩 望远思源 3 不负绍兴三千年 4 见龙在恩?奉尊于此 5 举世大越迎恩府 6 自古繁华两千年 【万昌·迎恩府】传播语汇总 竞争户型之信达·银郡排屋（C户型中间套） 总建筑面积：约255㎡ 与本案排屋中间套户型相比，信达·银郡的C户型仅为双套房设计,且家庭成员之间的独立空间不足。 一层 二层 三层 地下一层 竞争户型之鎏庄联排户型（中间套） 总建筑面积：约318㎡ 与本案排屋中间套户型相比，鎏庄联排中间套户型仅为双套房设计，更大面积，更高总价。 户型解读（地上部分） 排屋（北入边套） 总建面积：约287.6㎡ 一层 二层 三层 奢华面宽、家族居所；极致南向5套房设计；一楼设贴心祖母套房，流露世家礼仪；阔绰楼梯，彰显尊贵风范。 户型解读（地上部分） 排屋（南入边套） 总建面积：约281.3㎡ 一层 二层 三层 奢华面宽、家族居所；一楼北向祖母房更加私密；阔绰楼梯，彰显尊贵风范。 竞争户型之信达·银郡排屋（A户型） 一层 二层 三层 地下一层 与本案排屋户型相比，信达·银郡的A户型仅为双套房设计,且家庭成员之间的独立空间不足； 总建筑面积：约277㎡ 鎏庄联排户型（边套） 总建筑面积：约359㎡ 与本案排屋中间套户型相比，鎏庄联排边套户型仅为双套房设计，更大面积，更高总价； 五房设计，满足整个家族对空间的功能需求； 功能 礼序 奢华 一层一户，绝不干扰，每个人均有自己独立的空间; 至少南向3套房设计，彰显奢华风范； ＋ 项 目 资 源 地段 配套 规划 景观 建筑 户型 以舒适、礼序为导向的宜居空间 公寓： 成熟舒适的宜居户型 排屋：功能、礼序、奢华 ＋ 项 目 资 源 内外盛景，精致大气的景观场所意识 现代典雅，具有市场稀缺性的时尚建筑范式 高低错落，成熟沉稳的城市高阶住区意象 生活配套完善与教育资源丰富的城市宜居之所 以舒适、礼序为导向的宜居空间 地段 配套 规划 景观 建筑 户型 深居主城，具有悠久尊荣地脉的城市价值枢纽重地 策略 三种属性 的必然联系 市场环境 产品资源 消费者洞察 1、地段价值：具有具有悠久尊荣地脉的城市成熟地段，以及以教育为特色的完善生活配套。 2、产品价值：规划、景观、建筑、户型均符合市场主流购房阶层需求的成熟产品。 思考的行径——捷群地产品牌模型 策略 三种属性 的必然联系 市场环境 项目资源 消费者洞察 项目拥有哪些资源可供诉求与挖掘？ 策略如何切入这些资源？ 我们的客户来自于哪些人？ 他们有什么样的身份背景和消费需求？ 我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 传播上有何可供切入的空间？ 客群对项目认知 90方小户型满足刚需要求， 大户型以满足绍兴本地喜好为主。 地中海式建筑明快高雅， 在绍兴市场属稀有产品。 商业、教育、医疗云集， 成熟配套早已形成。 随着城市半径扩大， 项目位置已被认知为主城区。 进退繁华之间，闹中取静， 自古便是兴旺之地。 两面环河，生态环境较好， 但紧邻铁路，噪音及振动影响较大。 区位 地段 配套 建筑 户型 环境 权力顶层 财富顶层 上层（稳定资产层） 中上层（新资产层） 中产稳定层 中产初层 市民阶层 底层 社会财富阶层金字塔 城市排屋，学区房，配套成熟，决定了本案排屋是权贵阶层的第一居所。 上限 主体 下限 本案 公寓 目标人群四种类型 大官大贾 地缘地主 名企名家 乡绅富豪 项目目标客群的范畴界定——排屋 需求心声 人生已入佳境，生活也已奢逸； 房产物业不少，有情感的不多； 迎恩府，绍兴真正的城市排屋， 终极置业，一居型低层