厦门嘉元亿景海岸的项目营销节奏的报告.doc

嘉元·亿景海岸项目营销节奏报告厦门市中天世纪房地产行销策划有限公司2005年5月4日目 录前言……………………………………………………………………………………………………………………2划分营销周期及依据………………………………………………………………………………………3周期各阶段行销策略………………………………………………………………………………………4确定各周期具体工作内容…………………………………………………………………………………6项目入市时机规划…………………………………………………………………………………………16价格分期策略及升幅周期…………………………………………………………………………………17各阶段广告策略……………………………………………………………………………………………19各阶段广告费用及预算……………………………………………………………………………………29前 言随着嘉元·亿景海岸项目各项工作的顺利进行，同时伴随着政府政策的不断变化、区域房地产市场的逐渐发展，本项目即将进入紧张的开工及开盘准备工作。我们在对嘉元·亿景海岸保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，并将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成嘉元·亿景海岸的销售与服务工作。第一章 划分营销周期及依据根据房地产的运作规则，在项目未确定竣工进程的情况下，我们先把推广阶段划分为六个阶段：第一阶段：分为筹备、蓄水、预热三个时期。主要是文化引导、形象导入筹备期（2005年5月—2006年春节前） 蓄水期（2006年春节后-4月）预热期（2006年5-9月） 第二阶段：开盘期（2006年10月） 品牌建立、情感诉求第三阶段：强销期（2006年11月—2007年1月） 进度拉动、强势促销、公关互动第四阶段：持续期（2007年2月—4月） 惯性销售第五阶段：第二轮强销期（2007年5月—9月） 强势促销第六阶段：扫尾期（2007年10月—2008年2月） 品牌维护、尾房处理第二章 周期各阶段行销策略筹备期（2005年5月—2006年春节前） 通过招标竞赛宣传、房车展会等各种活动引起受众的注意，积累目标客户。蓄水期（2006年春节后-4月） 通过消费者恳谈之类的活动吸引目标客户群与消费者形成互动，可行的前提下适时调整产品及宣传方案。预热期（2006年5-9月） 通过软性广告向目标消费者渗透“山居?海派生活”，并开始内部认购。同时举办产品推介会等活动，从预热期开始，推广活动力度开始加大！开盘期（2006年10月）： 密集的硬性广告投放，强势导入嘉元·亿景海岸“山居·海派生活”的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红。强销期（2006年11月—2007年1月）： 最密集的硬性广告投放，巩固嘉元·亿景海岸“山居·海派生活”的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售。持续期（2007年2月—4月）： 持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售。第二轮强销期（2007年5月—9月）： 加强品牌知名度，掀起销售热潮，硬广告诉求物业特色品质。建议期间推出一部分较差的单位进行优惠促销。强行销售完成总体销售目标。扫尾期（2007年10月—2008年2月）： 少量的硬性广告投放，对整个楼盘的形象进行总结，消化尾盘。 各周期具体工作内容第一阶段：筹备期、蓄水期、预热期目的：引发市场注意，拔高楼盘档次，认知物业品牌、提升形象，积蓄客户。为楼盘进入销售阶段做好全面准备。任务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备。执行策略：通过招标竞赛活动、房车展会、产品推介会等活动引起市场注意，以及报纸新闻广告渗透“山居·海派生活”生活，并完善现场包装（售楼部等）及销售资料（楼书、单张、价目表等）。1、软性广告报纸广告开始引进“厦门湾南岸”文化，通过引进山居·海派生活的山、海、高尔夫、大学校区生活素材打造嘉元·亿景海岸。从以水为中心的园林、体现关爱的户型人性化设计、现代物业管理、完善的配套设施体现富足生活、融合的社区文化等多方面去体现“山居·海派生活”形象，向消费者渗透“山居·海派生活”的关爱、融和、优裕。软性文章刊登在厦、漳、泉楼盘大兴“欧洲风”、“美洲风”等情况下，嘉元地产作为一个新的品牌敢为天下先，从中跳脱出来，打造“厦门湾南岸的山居·海派生活” 2、完善楼盘的现场包装?售楼部：布置一些园林小品、特色卖点，体现关爱、融和、温馨、亲切、舒适，使人能够亲身感受到山居·海派生活风情（售楼前台设计、人员服装、招待的咖啡等）。样板房：结合自身简洁明快的建筑风格，用