厦门市汇隆商业城的的策划建议书.docVIP

PAGE 汇隆商业城（蓝领公寓）策划建议书厦门城市年轮策划代理有限公司2004/9/2目 录上篇 策划篇一、项目市场研判目 录上篇 策划篇一、项目市场研判………………………………02二、项目SWOT分析 …………………………06三、项目竞争战略选择…………………………07四、项目核心定位………………………………08五、产品深化策划………………………………11下篇 运作篇一、项目宣传专案………………………………12二、项目营销专案………………………………15三、项目分期推广进度表………………………18附件海沧房地产市场研判报告………………………19一、项目市场研判1、渐美综合片区分析◆区位特征渐美综合片区位于海沧新市区西侧，与南部工业区接壤。属于工业区与生活区的结合地带，主要由农村自建房、工业厂房、物流仓储区组成。◆人口构成人口来源渐美村原住民；在附近工业区上班、居住在出租房的外来务工者。职业构成周边工业区务工人员；农民。收入状况原住民收入来源有两类：一类是养殖、种殖创收，一类私房出租收取租金。收入状况中等或中低为主。在此租房的外来务工者，视岗位不同收入差距较大。文化层次中低文化程度为主。消费水平中低水平。◆配套设施受工业区及农村的影响，整体环境以及生活配套相对较差。教育配套兴港学校（兴港小区规划九年一贯制）、渐美小学交通条件海沧交警渐美村的配套设施将有赖于兴港小区的配套建设。◆居住状况①农村自建房。②农民自建的单身公寓，出租用。一般3-4层，最高6层，每间面积15-20㎡，带独立卫生间和阳台。主要出租对象为：南部工业区的职员，有工业区内公司包下部分作为员工宿舍用。③社区。兴港小区。目前土地已平整。◆商业状况①村内个体经营。②单身公寓底部普遍为独立店面，面向本幢住户经营。2、项目竞争状况分析◆住宅竞争分析本案单身公寓的销售对象和使用对象将是两类不同的群体，因此在本案操作中将面临两类竞争对象，一是在销售中的竞争对象，二是在出租上的竞争对象。销售竞争对象销售竞争对象主要有两类：一是海沧其它在售的物业，二是其它地区的小型投资型物业，如角美工业园等。海沧其它在售的物业目前以小高层为主，较少小面积的，本案的多层单身公寓是目前海沧在售物业类型的空白点，具备一定的竞争优势。而其它地区的小型投资型物业，因地域方面的差异，主要存在价格上的竞争，如位于角美的工业园附近的物业售价只在1500元/㎡左右，且还继续保持强劲的价格上涨势头。因此本案在价格定位上需谨慎而行，既要结合海沧市场价格行情，还需考虑到小户型物业的特殊性，预留一定的价格上升空间，才能有效吸引购买者。出租竞争对象出租竞争对象主要有两类：一类是渐美片区农民自建房；另一类是海沧中心生活区内住宅。农民自建的出租房因其价格低廉，而海沧中心区住宅因配套相对较全，将对本案单身公寓的出租产生较大竞争。因此本案需通过住宅功能配套和物业管理方面的建设来提升本案的居住档次，以“价廉物美”来吸引租户。◆商业竞争分析本案商业体量较大，而周边尚无商业氛围，以独立、分散经营为主。未来渐美片区规划最大的商业物业是兴港小区内的商业物业。在消费人口单一化（消费者主要是本社区居民，较少外来消费）的市场背景下，这二个商业网可能产生竞争，而这一竞争态势将在兴港小区建设成形后开始。本案的竞争优势在于较早进入市场，而要形成一个成功、吸纳性强的商业网，还有赖于社区的入住率、社区住户的消费力和招商方面的成效等因素。这也是本次策划的重点攻关方向之一。3、城市年轮对本案营销背景的市场研判◆研判之一住宅、商业“二元”格局，两手操作精细作业。从目前海沧的供应与需求的总量考量，海沧楼市有效需求远远大于有效供给，即使项目同时登场也无互相挤兑之忧。但市场细分可见，“供不应求”的总量之下，却是住宅与商业大相径庭的“二元”市场格局：住宅完全呈卖方市场之势，而且是小高层主力，多层日渐稀缺之势，而且本案的单身公寓也填补了当地市场产品类型空白，在售价合理的前提下，销售前景看好。商业则仍然是买方市场状态，而且价格与销量都似与“春天”尚远。且本案远离海沧中心生活区，无既成商业氛围托市，经营前景不明朗，无疑使得销售雪上加霜。因此本案在操作中，应力求精工做优住宅，特色做活店面，追求全盘卓越！◆研判之二蓄势待发，前景看好。本案附近的南部工业区开发已发展到一定规模和程度，区内从业人员数量呈几何增长态势，对住房的需求十分旺盛，本案出租市场看好。海沧次中心的规划为海沧房产带来强劲升值力量，而本案的特定地理位置（生活区与工业区的结合处）、特殊产品类型（多层、单身公寓）、特定消费结构（总价低、宜投资）必将抢占购房者的眼球，成为海沧房市的焦点，升值前景看好。二、项目SWOT分析优势（STRENGTH）①项目位于渐美生活区与南部工业区的结合部，直接面向有几千名职员的