城市心语家园营销的的策划的报告.doc

城市心语家园营销策划报告发展商：杭州钱塘集团房地产开发有限公司营销策划：深圳市天方房地产经纪代理有限公司目 录第一章 房地产市场分析重庆房地产宏观分析重庆经济发展状况基础设施发展状况房地产发展状况各区域房地产的发展状况产品发展状况渝中区中高端住宅市场分析供给分析前期产品回顾（2000年前）滞销、烂尾住宅楼盘简析2000年在售住宅楼盘简析 (二)2001年后推出楼盘简析 (三)渝中区江景房发展状况长滨路代表性江景楼盘分析嘉滨路代表性江景楼盘分析御景江山案例分析渝中半岛江景房的发展给本项 目规划设计带来的启示2002年渝中半岛住宅供给趋势 二、需求分析第三节 项目风险评估 一、渝中区消费者在外区置业有加剧倾向 二、其它区域房地产快速发展带来潜在的竞争风险 三、物业需求的多元化带来的风险 四、该项目庞大的体量带来的规模效益的同时 也带来了不可忽视的负面影响第二章 定位系统 第一节 机会点渝中半岛住宅市场有效供给不足二、地段的优势三、政策利好具有品牌竞争的优势 第二节 项目定位 一、 定位语二、释义 第三节 主要目标客户群描述 第四节 产品定位规划定位二、环境规划三、户型配比四、面积五、室内平面布局六、建筑材料及设备七、配套设施八、智能化系统九、产品创新十、社区文化建设十一、物业管理构想第三章 营销目标财务目标二、销售率三、销售速度 四、品牌度 五、公司形象第四章 营销战略竞争地位的演化及其营销战略二、营销模式选择战略三、营销时机选择战略四、品牌战略五、总体推广计划 1、工程进度计划建议 2、推广步骤第五章 营销战术产品包装决策产品包装基础二、广告语三、品牌管理 第二节 价格决策 一、价格定位 二、价格走势 三、付款方式 四、价格确定 第三节 生活理念 第四节 文化理念 第五节 营销沟通及组合战术 一、营销沟通组合的四种主要工具 二、购买行为的组成及沟通方式 三、选择沟通渠道 四、营销费用预算 五、营销沟通渠道组合战术 六、监控促销结果及调整 附录一 售场（接待中心） 附录二 业主渠道 第六节 广告决策广告目标二、媒体研究媒体的选择传播时机展露频率三、广告效果的监控 第七节 新闻推广决策不付费新闻推广二、付费新闻推广 第八节 销售管理决策 一、销售部门职能二、销售队伍设计三、销售队伍的管理第六章 前期营销执行计划 开盘前的营销准备项目组成立及相关工作开展二、确定并执行开盘前相关宣传推广、销售准备工作 1、VI系统、户外广告牌、 手提袋及楼书折页 2、效果图 3、模型工地围墙及工地现场包装设立市中心咨询点报纸推广三、相关证照办理及物业管理公司的引进介入 第二节 开盘前推广纲要 第三节 开盘前报纸广告推广执行计划 第四节 开盘前费用一览表第七章 物业管理物业管理公司的组建 一、人员构成二、物业管理人员的选拨和培训物业管理公司的职能 一、规章制度的制定二、物业的验收与接管三、住户入住四、档案资料的建立五、日常管理和维修养护六、配套设施的完善七、系统的协调八、物业管理费用来源及支出物业管理公约总章权属业主委员会物业管理公司物业管理公司责任业主责任生效 附件一：装修管理条例 附件二：清洁与保洁管理规定 附件三：治安管理规定 附件四：车辆道路管理规定 附件五：消防管理规定 房地产市场分析第一节 重庆房地产宏观分析 房地产经济的发展无疑与整个国民经济发展，基础设施的建设和城乡居民的收入水平是息息相关的。一、重庆经济发展状况 据统计，2002年全市实现国内生产总值1850亿元，比直辖前的1996年增长53.1%，年均增长8.9%，比全国平均增长速度快1.1个百分点。五年全市累计完成国内生产总值7598.4亿元，比直辖前五年增加3961亿元。2002年是重庆直辖以来国内生产增加最多的一年，达161亿元，比增量其次的2001年的增量还多51亿元；增速是近几年来最高的一次，达9%，比全国高1.7个百分点。国民经济的快速增长，带动地方综合经济实力不断增强，呈现出“十五”开局良好的态势。 直辖以来，重庆市城乡市场繁荣，社会消费平稳增长。2002年，社会消费品零售总额为699.3 亿元，比1997年增长57%，年均增长9.4%。 从上述数据中可以看出，重庆国民经济的快速增长和社会消费平稳增长的趋势，为房地产的发展奠定了良好的经济环境。二 、基础设施发展状况 1997年至2002年，重庆市城市基础设施建设投资1464.8亿元，其中2002年完成投资386.2亿元，比1996年增长356