特制乳市场营销的的策划案.doc

PAGE XXX特制乳市场营销策划案 前言：“我国要大力发展乳酸菌发酵奶！”这是中国活性乳酸菌饮品研究的学术带头人盛延岭、刘树英教授等一批专家的建议，国内的乳业企业立刻闻风而动，发酵奶继鲜牛奶之后又成为奶业企业的另一个竞争热点。我国部分实力雄厚的乳制品企业，比如太子奶业、蒙牛乳业、三元奶业、光明奶业等，已完全掌握了发酵奶的先进技术。奶业是近年来在我国既频受关注又发展迅速的产业。增加牛奶消费量对提高我国人民的健康水平具有现实意义，同时也能为奶业大发展开辟道路。发酵奶营养全，又适合不同体质和乳糖不适症者饮用，理所当然的成为各商家抢吃的一块“唐僧肉”。蒙牛集团公司是在发酵奶方面动手比较快的企业，早已大规模的向发酵奶挺进，目前已有草莓、原味等各类品种、各类水果味道的酸奶、发酵奶十几种，为了力求保持水果的原汁原味，均添加鲜果果粒。太子奶也把发酵奶作为主攻对象，铺天盖地的发酵奶广告足以让人感受到发酵奶又成为各大乳业企业竞争的一个热点。但是，发酵奶生产要求标准高，只有具备一定规模实力和技术实力的企业才能生产。新疆XXX乳业有限公司斥资建成全套的乳酸菌发酵奶生产加工设备，利用新疆特有的奶资源和其它有利资源进行全面的整合。目前，物理产品已具备，关键在市场整合，利用有限的资源让“XXX特制乳”在短时间内与目标消费者见面并形成良性的市场销售。从区域市场来看，走势强劲的乳酸菌发酵奶主要是“妙士”、“雪顿”、“雪梦”等三个产品系，他们占了几乎80%的市场份额；其他皆由一些小牌子或暂不重视本区域市场的品牌企业所瓜分。现在，面临解决市场难题的“XXX特制乳”又该解决什么样的营销问题呢？善策企业营销咨询有限公司通过反复的研究、论证，建议新疆XXX乳业公司的营销管理应从以下方面入手：通过缜密的市场调研，提供科学的市场依据没有调查就没有发言权，在市场竞争日益激烈的今天，不通过缜密的市场调研就运作一个产品系的营销活动是极其危险的，如果只是做一个小样的市场模拟，只能收集一点基本的市场讯息。但这种做法极不科学，目前，在营销活动展开前进行市场调研已成为一种国际惯例，许多成功企业的运作方式告诉我们，市场调研是必须的、高效的，是一个产品系市场成功的必要保证。市场调研也就是对市场进行准确的评估，了解目标消费者是谁、市场到底有多大、消费者的哪些需求没有满足、竞争对手是谁、潜在的竞争对手是谁。掂量出自己的份量，有没有能力吃下这个市场，竞争对手在什么方面出了问题？消费者的哪些需求没有满足？通过市场调查就是要找到市场机会，找到怎样去做这个市场的方法。当然市场调研虽然要投入一定量的资金，但与后期需要投入的资金相比，还是微乎其微的。通过市场调研，不但能提供给我们足量的市场数据，更重要的是，所提供的是一个科学的、系统的、缜密的决策依据，让我们在今后的营销活动中少走弯路，合理利用资源，减少不必要的浪费，提高资金利用率，找到最直接的市场运作方法而达到拟定的市场目标。所以，XXX特制乳在进行市场启动前的市场调研（特别是重点开发的市场）是必不可少的。调查研究出策略，没有调查就没有策略，没有策略就没有一切。一）调研内容界定：（一）行业调研1、区域市场乳酸菌发酵奶发展趋势调研2、区域市场乳酸菌发酵奶行业整体现状调研3、区域市场乳酸菌发酵奶市场总容量调研4、区域市场乳酸菌发酵奶市场区分调研5、区域市场乳酸菌发酵奶市场发展潜力调研（二）竞争对手调研1、主要竞争对手市场现状调研2、竞争对手市场营销管理调研3、竞争对手市场运作方式调研4、竞争对手终端运作方式调研5、竞争对手市场支持政策调研6、竞争对手销售业代工作情况调研7、竞争对手促销人员工作情况调研（三）乳酸菌发酵奶经销商调研1、经销商经营现状满意度调研2、经销商对支持政策的满意调研3、经销商对乳酸菌发酵奶市场现状的看法及建议4、经销商对乳酸菌发酵奶市场发展趋势的看法及建议5、经销商对乳酸菌发酵奶生产厂家的想法及意见6、经销商对乳酸菌发酵奶终端现状的看法及建议7、经销商对乳酸菌发酵奶终端运作方式的看法及建议（四）消费者调研1、消费者对乳酸菌发酵奶的认知度调研2、消费者对乳酸菌发酵奶的满意度调研3、消费者对乳酸菌发酵奶的接受度调研4、消费者对乳酸菌发酵奶的消费目的调研5、消费者对乳酸菌发酵奶的消费习惯调研6、消费者对乳酸菌发酵奶的消费行为调研7、消费者对乳酸菌发酵奶的消费结果调研8、消费者对乳酸菌发酵奶的消费成本调研9、消费者对乳酸菌发酵奶的接受成本调研10、消费者对乳酸菌发酵奶的促销方式接受度调研11、消费者对乳酸菌发酵奶的终端现状接受度调研12、消费者对乳酸菌发酵奶的口味要求调研13、消费者对乳酸菌发酵奶的产品结构调研14、消费者对乳酸菌发酵奶的外包装形象调研15、消费者对乳酸菌发酵奶的忠诚度调研（五）产品调研1、XXX特制乳的口感测试调研2、XXX特