合富辉煌天津国际新城房地产的项目定位的报告.ppt

国际新城项目营销策划中期汇报 合富辉煌房地产（天津）营销策划有限公司 HOPEFLUENT PROPERTIES LTD. 项目定位推导思路 市场定位方向 呈现给市场一个学清园的升级换代产品 提炼项目的核心竞争力 核心竞争力的元素提炼 社区及区域人文氛围的高尚性 市场定位 产品主题 除了卖产品还能卖什么？ 消费者购房后仍然是居住，追求文化也不过是一种附加需求 是本项目升级核心的理论基础，是抓住消费者需求的主脉。 已成交客户分析 家庭状况 收入状况 职业特征 购房因素 购买面积 目标客户群的变化 140平方米以下占到了总购房面积区间的81% 中、小户型面积区间是购房首选 * * 定位篇 项目发展回顾 SWOT分析 市场定位 主力目标客户群定位 形象主题 产品主题 市场结论 PART 1 项目竞争力分析 项目概况 项目发展回顾 项目SWOT分析 项目概况 框剪结构 结构形式 板式小高层 建筑形式 40% 绿化率 1.7 容积率 24万平方米 建筑面积 14.1万平方米 占地面积 大连高新技术产业园区亿达软件园核心地区 地理位置 大连亿达软件园开发有限公司 开发商 项目发展回顾 销售 1918套 总计套数 4 534套 冻结单元 3 384套 已推剩余单元 2 1000套 已推售完单元 1 截止到04年4月28日，未售单元共 918套 3000元 4000元 5000元 6000元 价格 03年5月 04年5月 销售组织管理有待规范 项目历史销售业绩良好 推广 项目形象模糊 项目知名度高 项目案名的改变 项目标识的改变 项目定位语的改变 宣传卖点反复陈述 宣传力度投入较大 品牌形象整合不足 优 势 1. 品牌 2.成熟准现房 3.完善的教育体系 S W O T ——亿达品牌在大连已家喻户晓，企业品牌在社会上认知度较高 ——亿达项目在大连消费者心目中有着“住亿达房子，过舒心日子” 的良好口碑 ——工程建设接近尾声，6月底首批交楼，9月底全面交楼 ——示范单位及园林示范区即将全部完工 ——物业管理驻场更加体现了本项目的成熟优势 ——与区域内的竞争楼盘相比，本项目成熟优势更加明显 ——新加坡爱儿坊双语幼儿园、双语小学、双语中学，使本项目具备完 善的教育体系 ——完善的教育体系更符合高素质购房人群的偏好 ——开发企业同教育产业的结合，有力的保障了本项目入住业主子女接 受高素质教育的优先条件 4. 物业 5.园林 6.人文环境 ——本项目物业由亿达新工物业管理有限公司提供服务 ——结合新加坡新工物业170年的运营经验，实行英国皇家物业管理模 式，健全的服务体系和服务信誉保障了业主的优质生活 ——园林设计，名师主笔，由台湾首席规划设计大师黄永洪先生主笔规 划，并由日本综合计画首席设计师星野嘉郎进行景观布置 ——100多种绿植的栽种和4461棵乔木、灌木以及360度的立体绿化使本 项目具有独特的景观优势 ——软件园的高素质人群保障了项目的人文环境 ——已购房业主90%以上具有学士学位，40%具有硕士学位和博士学位 ——海归派业主的入住更加体现了本项目的国际化人文社区形象 S W O T 优 势 1. 旧盘新推 2.价格压力 3.生活配套不足 S W O T ——在本项目原有的市场基础上提升，或是进行方向性调整都会存在一定的难度 ——产品形态已定型，不存在调整的可能性 ——自开盘之初的3000多元起价到目前均价接近5000元，短时间内价格拉升幅 度过大 ——竖拉差跨度大，加大了高层单位的销售难度；横拉差合理性欠缺；整体价 格体系缺乏系统性 ——目前平均价格每平方米高出周边竞争项目500多元 ，高价位产生购买抗性 ——社区内部商业配套不足，生活不便 ——本项目周边缺乏完善的购物环境和休闲娱乐设施，与区域内其他竞争楼 盘相比，更为明显 劣 势 4. 外部环境影响较大 5.交通配套有待改善 6.品牌资源整合不足 ——临近高压线 ——西南侧靠近铁路线，噪音干扰较大 ——南面第二粮库影响外部景观 ——由家村自由市场及散乱商铺使外部环境显得较为嘈杂 ——本项目临近五一路，道路条件不佳 ——周边公共交通辐射能力有限，未能直达中山、西岗等繁华地区 ——通往旅顺南路的数码路需要步行15分钟 ——未能很好运用亿达开发的软件园影响力，企业内部资源没有得到充 分运用和宣传 ——亿达集团房地产板块内部品牌整合不足，没有统一的对外形象 ——本项目的品牌树立及提升没有充分发挥，项目市场形象较为模糊 S W O T 劣 势 4.五一路交通拓宽改造工程即将启动 1.区域发展不断成熟 S W O T 机 遇 2. 软