肇庆移动20112012年广告的的策划代理的项目建议.pptVIP

肇庆移动2011-2012年广告策划代理项目建议 客户命题： 面对激烈的市场竞争，中国移动通信需要在广东肇庆依附强大的目标客户群，实现市场份额的回升（全球通、预付费品牌资费下调，整合营销，加大媒体投放）等推广，请给出策略建议，推广执行方案，创意表现。 我们对命题的理解： 利用推广方案来实现中国移动在广东肇庆（重点在大旺工业园）的市场份额的提升，从而在三大通信行业领域里回升市场份额。 我们的创意： 联通通过低价策略、强大的渠道策略抢夺了一部分市场 电信凭借宽带优势，增长势头迅猛 预付费品牌资费下调的局势被广大消费者所认知，电信、联通均通过低资费、高酬金等手段不断刺激新增市场，使得移动的市场份额有下滑的趋势。 但同时我们发现，宽带对用户的粘性远没有手机号码大，而联通一直以来的信号问题又是动摇其稳步发展的致命阻碍 。 所以电信和联通需要付出更多的投入和拉动。 从现在开始，预付费市场我主导。 找到独特的沟通点，进行差异化传播及诉求。 客户希望手机的资费下调的原因： 更多次的情感沟通、 更多次的乐趣 更多健康与便利。 随着信息技术的进一步发展与人类生活水平的不断提高，人们已不仅仅满足于通过打电话、发信息等方式来进行的世界沟通，而除了对沟通渠道的要求提高以外，对于资费的要求也是越来越高，人类越来越希望手中的资费愈加便利，节约手中资金，以及得到更多的优惠。 预付费品牌资费全面下调能够使沟通更为便利，实现高水平沟通。 不同职业的人们需要不同的资费，在大量的资费中选择适合自己的服务。 影响用户预付费资费购买的因素： “优惠的资费” “优质的服务” “沟通的顺畅” 关键词： 优惠，便捷，沟通。 传播的新概念： 功能诉求+优惠诉求。 创新优势： 打出漂亮的高功能低资费综合牌 深化移动预付费业务的形象，渗透肇庆生活。 从价格层面提高市场占有率。 如何借助价格层面塑造高大的品牌个性与形象？ 如何借助综合牌拉近同消费者的距离？ 这就需要我们找到一个大家关注的话题和情感依托来实现品牌形象的塑造，从而提升市场占有率。 从创新的角度看肇庆 我们发现肇庆是一个： 三类城市，在整个珠三角，经济发展程度靠后，发展速度较慢，总体定性为“山区+农村”，地广人稀，而且外出务工人员多的城市。这是一个目前只能靠高功能低资费的综合战略打入的城市。 预付费品牌资费全面降价的意义： 促进人与人之间的沟通； 促进地区消费； 提高生活质量； 最终实现移动通信品牌在市场的占有份额的回升。 我们又该如何找准切入点？ 回顾10年的传播： 多而杂，需要整合，需要贯穿全年的主线！ 由上可见，资费的优惠沿袭09年的宣传主题，考虑全面，但重点不突出，传播方向与力度在一定程度上制约了品牌的发展。 之前传播的问题： 业务量得到一定的提升； 长期的攻坚战，回馈是最主要的手段； 产品及业务的宣传较为单一； 形象宣传比较薄弱。 由于客户对品牌形象不深刻的情况下，优惠就成了最大的吸引点。 打破原有格局，结合热点话题，促进新一轮消费。 中国移动，带你进入一个新的奋斗时代。 在这里，你可以用更少的花费， 感受到更亲密的沟通、更自由的空间、更精彩的体验。 一起进入奋斗时代！ 新的奋斗时代，中国移动为您带来。 我要奋斗——我要攒钱，攒钱≥省钱： 就是能够用更少的钱办更值得的事； 就是可以存下一小笔钱，去做其他想做的事； 就是拥有更多的电子相册、更多的亲情号、更多的欢乐套餐、更多的…… 还有很多很多。 让我们从现在开始，一起进入奋斗时代吧！ 2011-2012年策略思路： 实现口吻的转变：从不实的“幸福时代”转变为实在的“奋斗时代”。 实现营销模式的转变：从“我听说”到“我在用”。 2011-2012年传播目标： 结合年度主题活动的推进，逐步树立“移动最省”的鲜明的品牌形象。 整合营销渠道，快速打开目标市场。 2011-2012年传播思路： 更亲密的沟通、更精彩的体验、更便捷的服务。 进入我的奋斗时代。 我的梦想，我要奋斗，实现梦想。 预付费品牌资费下调的优势，及新概念带领客户发现新惊喜，逐层展开让客户了解移动“奋斗时代”的意义。  创意概念：新奋斗时代 区别于各传统概念，强调新奋斗时代的省钱的最终目的是为了实现自己的梦想，是每个肇庆人都能实现的崭新概念。 新奋斗时代： 让您想说就说，想看就看，想省就省……为您梦想的实现尽一份力！ 媒体应用效果：（略）或见资料（待修改） 形成口碑营销，让客户一起互动。 配合线下活动，将奋斗精神传递。 “我的奋斗时代”个人奋斗故事作品征集 在网络上开辟活动专区 客户将