第三章网络广告的的策划.ppt

第三章 网络广告策划 第三章 网络广告策划 3.1 网络广告策划的基本出发点 3.2 网络广告策略策划 3.3 网络广告费用预算 3.1 网络广告策划的基本出发点 3.1 网络广告策划的基本出发点 3.1.1 网络广告策划的定义 网络广告策划，顾名思义是对网络广告的筹划与谋划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。 3.1 网络广告策划的基本出发点 3.1.2 网络广告策划的地位 1．策划是整个网络广告活动的核心 首先，网络广告策划在整个广告活动的全过程中处于核心地位，对广告活动的目的、内容起决定作用。 其次，网络广告策划的实用性也说明了它的这种核心地位。 再次，从网络广告的管理角度分析，策划处于网络广告管理的核心位置。 3.1 网络广告策划的基本出发点 2．企业营销是网络广告策划的基础 网络广告并不是孤立的，它服从于并服务于企业的营销目标，作为企业促销活动的一部分而存在并发挥作用。 网络广告目标必须服从企业的促销目标，促销目标又必须服从于企业本身的营销目标，而企业的营销目标又必须服从于企业目标。 3.1 网络广告策划的基本出发点 3．网络广告策划必须为企业营销服务 网络广告策划为企业营销服务必须注意以下5个问题。 （1）策划要体现市场策划的意图。 （2）网络广告的策划要体现出针对产品策划的 意图。 3.1 网络广告策划的基本出发点 （3）网络广告策划更要体现价格策划的意图，体现产品的观念价格，充分展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位等，以满足消费者的精神需求。 （4）网络广告策划要体现渠道策划的意图，必须与企业的销售渠道相适应，而不能南辕北辙。 3.1 网络广告策划的基本出发点 （5）网络广告策划还应为企业整体效益服务。 总之，网络广告策划作为整个广告活动的核心必须以企业营销为基础，为企业整体营销服务，为实现企业目标服务。 3.1 网络广告策划的基本出发点 3.1.3 网络广告策划的作用 1．统领全局，避免盲目性 2．运筹帷幄，发挥自身优势 3．提高效益 3.2 网络广告策略策划 3.2 网络广告策略策划 3.2.1 制定网络广告策略的基本要求 网络广告策略的制定有4个基本要求。 （1）符合网络营销策略的总体要求。 （2）处理好广告表现与内容的相互关系。 （3）要灵活运用广告策略。 （4）要准确地反映广告的主题思想。 3.2 网络广告策略策划 3.2.2 网络广告定位策略 1．网络广告定位的概念 所谓网络广告定位，就是网络广告宣传 主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是 确定商品的卖点，企业的自我推销点。 2．网络广告定位理论的发展 1）“从内向外”的定位理论 3.2 网络广告策略策划 2）“从外向内”的定位思路 3）知己知彼知心——定位分析的重要方法 4）网络广告定位与费用问题 5）偏好——网络广告定位策略的重要影响因素 3．网络广告定位策略的类型 1）产品定位 （1）市场定位。市场定位就是把市场细分的策略运用于网络广告活动，确定广告宣传的目标。 3.2 网络广告策略策划 （2）功能定位。这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。 （3）质量定位。质量不仅有人的主观感受好坏的问题，还有一个客观质量的高低。 （4）价格定位。价格定位广告策略目的在于广告中突出商品价格特点，给消费者造成一种良好的印象，由此吸引他们选择购买本商品。 3.2 网络广告策略策划 （5）品名定位。产品的名称，应像给人起名一样有一番讲究。 2）产品附加值策略 3）抢先定位 4）比附定位 5）空隙定位 3.2 网络广告策略策划 （1）特点空隙。根据网络广告产品、劳务或企业自身的特点，寻找消费者心中与之相应的需求空隙定位。 （2）价位空隙。产品功效、品质如果与同类产品比较没有明显特点时，可采用价格定位策略。 （3）性别空隙。以消费者的性别定位。 （4）年龄空隙。针对消费者的不同年龄定位。 （5）时段空隙。比如一些夜间专用化妆品、夜间专用药品就是以时段空隙定位的。 3.2 网络广告策略策划 （6）消费习惯空隙。根据消费习惯或这种习惯的变化形成的需求空隙定位。 6）品牌形象定位 7）企业形象定位 8）网络广告文化定位 3.2 网络广告策略策划 3.2.3