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行业处理客户投诉的技巧课件神经内科医疗质量及管理规范神经疾病病情观察及能力培养社区老年痴呆的全科诊疗身边的侵害和保护少先队礼仪文化知识培训 广告文案写作与赏析  冯张 等/编著 广告文案训练手册 布鲁斯?本丁格尔/著 谢千帆/译 广告语创作及赏析 冯张 张秀贤/编著 一语惊人 广告的效果40%~65%来自于~~~~~广告文案 但同时，广告之所以能够说服人们采取行动， 一是因为执笔者的文案尊重读者的智慧， 二是深切诚恳地信任他所推销的产品。 就一份广告而言，文字的部分包含： 标题(Head Line)： 在媒体画面上的功效是吸引读者将视觉导入广告文案，因而标题的意义几乎是广告文案的缩影．好比是故事的主题，吸引读者看完内容。 广告正文(Body Copy)： 将商品概念转化为文字描写，即扮演解释标题的角色。 标语(Slogan)： 又称口号。这种广告中不断重复的口号能在消费者心中留下强烈的印象，而铭记在心。即是以精简的一两句完整的句子，引起消费者注意并激发兴趣。 文案的文字要求及写作步骤 搜集资料阶段 分析阶段 孵化阶段 开发与决定阶段 标题：————广告文案的点 之笔 雀巢咖啡的广告口号：“味道好极了”（夸耀式标题）； 骆驼电扇的“骆驼进万家，万家欢乐多”（关注受众法）； 美国MM’s公司巧克力的“只溶于口，不溶于手”（罗瑟?瑞夫斯）USP的创始人； 可口可乐的广告口号：“请喝可口可乐”（劝导式标题）； 三菱汽车的“有朋自远方来，喜乘三菱牌”（情感式标题）； 科龙公司许多产品的广告口号最后大都要加上“科龙、容声，质量取胜”； 长岭电器的“大树底下好乘凉——长岭电器”、 维维豆奶的“维维豆奶，欢乐开怀——维维集团南方黑芝麻糊的广告口号：“一股浓香、一缕温馨”； 威力洗衣机的“威力洗衣机——献给母亲的爱”； 丽斯达化妆品的“‘丽丝达’，献给您神秘妩媚的东方美”； “点铁成金”法 不“打”不相识 ———— 打字机广告 “骑”乐无穷 ———— 山地车广告 “鳖”来无恙 ———— 补品广告 默默无“蚊” ———— 驱蚊器广告 一“网”情深 ———— 网吧广告 随心所“浴” ———— 热水器广告 百“衣”百顺 ———— 电熨斗广告 好“色”之徒 ———— 涂料广告 闻“机”起舞 ———— 跳舞机广告 广告文案的基本概念 集功利与文学形态与一身 以文学艺术手法为主要表现形式，包含欲达到广告目标要素的广告作品的语言文字。 优秀广告文案的标准 创意独特，立意新颖。 主题突出，构思完整。 广告定向、定位准确。 文案寓意深刻，精练生动。 整体效果，简洁鲜明。 构图完美，布局严谨。 形象真实，生动感人。 色彩明朗，构成合理。 文字规范，字体易读。 技巧熟练，表现力强。 判断一个广告文案是否有效 品牌形象的提升。 商品知名度的提高。 商品认知率的提高。 商品知识的普及。 商品概念的转换。 商品和企业活动（服务等）的通告。 及时性的销售额增加。 流行的创造。 企业形象的提高以及形象的转变。 舆论高涨和制造舆论。 消除抵触，增加对企业活动的理解。 新生活方式的提示。 其他，，，，，，， 广告文案的目标 1．心理性目标 将产品的新的使用途径或服务以及新的构思传达给消费者。 产品必须与消费者能得到的最大便利联系起来。 告诉消费者，使用该产品不会产生任何麻烦。 将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来。 将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来。 将产品与一种独特的东西联系起来。 促使消费者回想起先前有过的经验。 表明该产品或服务如何满足基本需求。 利用消费者的潜意识需求。 要改变消费者原有的态度。 广告文案的目标 2．行动性目标。 鼓励消费者增加使用次数。 鼓励消费者增加更换产品的频率。 劝说消费者购买非时令产品。 鼓励消费者试用某一