市场营销的的策划第四章 找准顾客心——市场定位的的策划.pptVIP

《市场营销策划》目录 高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 国际市场营销理论与实务 第一章 市场营销和国际市场营销概述 高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 市场营销策划 第四章 找准顾客心——市场定位策划 高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 学习目标 第一节　市场定位策划概述 第二节　市场细分与目标市场选择策划 第三节　市场定位过程与策略策划 学习目标 .掌握市场细分策划的基础、标准与程序 ； .掌握目标市场策划的策略与切入方法 ； .掌握市场定位策划的步骤、策略与方法 。 能力实训目标 .具备市场细分策划的能力 ； .初步具备目标市场选择及切入策划的能力 ； .初步具备产品定位策划的能力 。 个案引读 初步具备产品定位策划的能力 　　华素片是北京四环制药厂生产的一种治疗口腔咽喉疾病的西药，其产品主要特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，能疗效快；口含；能长久停留在口腔内发挥药力。在华素片推出之前，市场上已经有一系列新、老同类产品了。华素片如何定位更有效呢？ 　　华素片定位策划，首先要分析它的市场状况。从适应症上看，华素片既治口腔病又治咽喉病，因此它参与两个产品类别的竞争：咽喉类药品与口腔类药品。 口腔病患者购买行为 产品定位图 第一节　市场定位策划概述 一、市场定位策划及其原则 1.市场定位策划的含义 　　 （1）市场定位策划能创造差异，有利于增强企业的竞争能力，是营销策略策划的前提。 　　（2）市场定位策划是市场营销组合策划的基础。市场营销组合策划是企业占领目标市场、进行市场竞争的基本手段，是市场定位战略策划的具体战术。 　　（3）市场定位策划是整合市场传播策划的依据。整合市场传播策划的最大优势在于用多样化的传播或促销手段向目标市场传达同一诉求，实现各种传播资源的合理配置，从而以相对较低的投入产出较高的效益。 　　（4）市场定位策划有助于树立企业及其品牌形象。以市场定位为依据，以在顾客心目中创立企业、产品或品牌的特定形象为中心，这是一种十分有效的方案及措施。 ２.市场定位策划的原则 进行市场定位策划需要遵循以下三个基本原则： 　　（1）可入性原则。指在营销策划中的目标市场是可以进入的，否则它就不能成为本企业的目标市场。 　　（2）现实性原则。指作为市场定位的细分市场必须是现实的、可操作的，而不能仅仅是从理论上分析存在的那种市场定位。 　　（3）价值性原则。指作为市场定位的目标市场必须有可开发的价值。由此要考虑三个问题：①作为定位市场，企业能否从中获取利润；②作为定位市场，它应该具有相对的稳定性，使企业在占领该市场后相当长一段时间内不需要改变目标；③定位市场必须适应企业扩大发展的要求。 二、市场定位策划的模式与内容 1.市场定位的模式 市场定位的模式概括为三种类型： 　 (1)统一定位模式。 　　(2)集中定位模式。 　　(3)差异定位模式。 2.市场定位策划的内容 　　企业营销的定位策划可分为产品定位、市场定位和企业定位等。 　　(1)产品定位。 　　(2)市场定位。 　　(3)企业定位。 三、市场定位策划的最佳途径 　　1.通过产品实体的创新体现产品的差别化 　　2.通过服务创新实现产品差异化 　　3.通过信息传递实现产品差别化 一、市场细分策划 1.市场细分策划的基础 　　（1）市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。 　　（2）消费者需求的相似性是市场细分的理论基础。 2.市场细分策划的标准 　　（1）地理环境标准。 　　（2）社会经济标准。 　　（3）消费行为心理标准。 第二节　市场细分与目标市场选择策划 3.市场细分策划的程序 　　（1）明确企业的经营方向和经营目标。 　　（2）根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量。 　　（3）根据细分变量进行初步细分。 　　（4）进行筛选。 　　（5）对市场细分初步命名。 　　（6）进行检查分析。 　　（7）选定目标市场。 二、目标市场选择策划 1.目标市场策略策划 策划目标市场策略有以下三种 　　（1）无差异性营销策略。 　　（2）差异性营销策略。 　　（3）集中性营销策略。 2.目标市场的切入策划 　　（1）目标市场的切入方式。 　　 ?①新产业切入市场的方式。 　　 ?②非新产业切入市场的方式。 　　（2）切入目标市场的方法。 　　 ? ①广告宣传法。 　　 ? ②产品试销法。 　　 ? ③公共关系法。 　　 ? ④感情联络法。 　　 ? ⑤利益吸引法。 　　 ? ⑥权威人士推介法。 　 （3）切入目标市场的时间选择。 第三节　市场定位过程与策略策划 一、市场定位过程、步骤策划 1.市场定位过程策划 　　（1）明确潜在的竞争优势。 　　（2）选择相对的竞争优势。 　　（3）显示独特的竞争优势。 2.市场定位步骤策划 　　（