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跨国公司产品开发策略及技术控制 04国贸 吴兰芳 要:跨国公司在中国的新产品开发策略,对中国市场结构和企业产生了冲击。本文从行业层面上研究跨国公司在中国新产品开发的竞争策略和运作特点,分析对中国市场结构的影响,提出中国竞争企业的相应对策。 关键词:跨国公司;新产品;策略 新产品开发是企业发展的生命力。九十年代以来,跨国公司为实现其全球化战略在中国这个最大的新兴市场的布局,加强了新产品开发的力度,制定了相应的新产品开发策略,其结果对中国市场结构产生了重大影响。一、跨国公司在华的新产品开发策略 ??　九十年代以来,跨国公司的国际产品策略呈现了几个新的转变态势:从产品差异化向产品标准化转变;从产品多样化向产品专业化转变;从资源性产品向环保性产品转变;从效用性创新向知识性创新转变。这种趋势同样也体现在跨国公司在华的新产品开发上来。新产品一般包括:全新功能型新产品;改良型新产品;进入新市场的现有产品;发现新用途的现有产品。本文主要从汽车、通讯,研究跨国公司在中国的新产品开发策略。 (一)新产品开发一般策略 ??　　跨国公司制定多国产品开发策略时,一般将产品策略分为三个层面:产品技术的来源地、产品的销售市场、产品的生产地,然后分别从其母国和东道国角度考虑,可以组合成八种基本的产品开发策略。对于跨国公司在中国的新产品开发策略,我们可以用美国学者Ansoff的模型来描述: 现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 市场渗透 新市场 产品开发 多元化Ansoff模型基本上概括了跨国公司在中国的新产品开发策略,其战略目标一是全球化产品在中国市场的延伸,发挥规模优势抢占市场份额二是品牌策略在中国的扩张,以取得市场竞争优势。 ??　　1.全球产品延伸策略。首先是产品标准化策略的延伸。由于中国巨大的市场容量,跨国公司将标准化的全球产品延伸到中国这个“新兴市场”是其在华产品策略的主要形式之一。采用产品标准化策略一方面可以实现规模经济效应,一方面可以快速抢占中国市场从而取得领先者优势。对于一些产品技术更新换代快、竞争激烈的行业,跨国公司还会把处于导入期和成长期的产品打人中国市场,或采用高定价策略获取高额利润,或采用快速渗透的低定价策略迅速打开市场。如摩托罗拉公司的通讯产品;IBM的计算机产品;可口可乐、麦当劳等。 ??　　利用国家之间经济发展的不平衡,一些跨国公司也会把在其母国处于成熟期甚至是衰退期的产品引入中国市场,以期延长整个产品的生命周期。最典型的例子是上海大众汽车引进的桑塔纳轿车,在德国市场被淘汰后又在中国生产延长了15年,而且还在生产。 ??　　其次是产品差异化策略的延伸。中国文化的特殊性以及众多消费者偏好的差异,使得跨国公司在华推行产品差异化策略有着很大的潜力。产品差异化不仅体现在跨国公司之间全球化产品的差异,而且体现在跨国公司在华新产品开发的不同:既有改良型新产品的开发,也有针对中国市场开发的全新型产品。采用产品差异化策略可以为企业带来较高的利润,同时也是跨国公司实施挑战者策略的主要手段。美国通用汽车上海公司2001年开发的“赛欧”系列汽车,是通用汽车欧美版的改良型,而2003年推出的别克“君威”系列汽车,则是完全针对中国消费者设计的, “在中国制造的这款君威比我们在美国制造的同类产品要好很多。” (美国通用汽车主管产品开发的副董事长鲍伯.鲁茨语)表明了通用汽车对中国市场的重视。 ??　　2.品牌扩张策略。跨国公司一般都拥有强势的国际品牌。用强势品牌来扩大产品影响,提高产品竞争力,拓展市场占有率,是跨国公司实现其全球战略的一个锐利武器。中国作为全球最大的新兴市场,随着生活水平的日益提高,人们对优质高价的国际品牌偏好也在增长。 ??　　因此,跨国公司在华展开了长期的品牌扩张策略,其中,跨国公司新产品开发策略在很大程度上也是围绕着品牌来进行的。 ??　　以新产品维护品牌。创新能力是品牌的核心,为了培养和巩固顾客的品牌忠诚度,新产品开发一直都是品牌策略的主要任务之一。事实上,跨国公司一开始进入中国市场就是以新产品为主进行品牌推广的。迄今为止,中国消费者耳闻目染的可口可乐、麦当劳、摩托罗拉、索尼等都是品牌策略的印证。当然,认同品牌的载体还是跨国公司开发的满足消费者需求的一系列现实的“新产品”。例如,可口可乐——雪碧——醒目;摩托罗拉传呼机——模拟手机——数字手机等。特别是近两年,跨国公司纷纷把全球化的新产品同时在中国上市,强化中国消费者的品牌意识。 ??　　以新产品开发细分市场。无论是采用多品一牌策略还是一品多牌策略,跨国公司对中国细分市场的开发都是以新产品为主导——改良型新产品或是全新型产品。 ??　　对于原有品牌形象在中国市场的“水土不服”,跨国公司甚至还