锦江麦德龙在华竞争的策略.doc

锦江麦德龙在华竞争策略第2章麦德龙的概述2.1与众不同的麦德龙2.1.1麦德龙的历史麦德龙的历史可以追溯到40多年前。1964年的春天，麦德龙的创始人奥托·拜斯海姆（OttoBeisheim）博士在德国米尔海姆开设了全球第一家现购自运商店，即仓储商店。这也是德国麦德龙开设第一家营业面积1.4万平方米的现购自运制商场，总部位于德国杜塞尔多夫市，这家有限公司也成为麦德龙集团公司的前身，也是仓储式商店的萌芽。在欧洲传统批发业日渐萎缩的大背景下，打着现购自运营销新理念的麦德龙显得十分抢眼。麦德龙的迅速壮大要归功于现购自运这种与众不同的经营方式：在概念上，麦德龙的仓储商场不属于零售业，而属于批发业，跟其他批发企业不同的是，顾客看到什么货就可以付钱提走，这又和零售企业一样。由于是批发，许多商品都比外面更便宜，因此赢得了许多客户的青睐。由于属于零售业，因而可以不受德国商店关门法的局限。德国商店只能营业到18点半，麦德龙可以开到20点半；现在，德国商店可以开到20点了麦德龙则可以营业到22点。由于营业时间很长，晚上还接待顾客，给许多忙碌的人和老板们提供了方便。正因为这得天独厚的条件，使得麦德龙能得以迅速壮大。1971年，麦德龙第一家海外商场开业。20世纪90年代，麦德龙现购自运商场将其业务扩展到了葡萄牙、土耳其、摩洛哥等欧洲国家，此后更加紧向东欧市场进军。麦德龙于1996年在法兰克福股市成功上市，并且同年7月25日，麦德龙股份公司的股票就进入了德国的达克斯指数，达克斯复合指数和达克斯复合消费指数均将麦德龙纳入其中。股票的成功上市使麦德龙的市场筹资领域大大拓宽。1996年底，麦德龙当时的市值达120.7亿德国马克（约合62亿欧元），成为德国上市公司前20大企业之一。1998年麦德龙集团继续增长，并成为公司至今增长最多的一年：税前毛利猛增了63.5%，达16亿德国马克。麦德龙的股票成了达克斯指数中最走红的股票。同年，麦德龙的国际化同样突飞猛进，国外营业额占到了集团营业额的35.2%.2002年11月，麦德龙股份公司统一使用“麦德龙集团”作为其形象识别，并强化这个品牌，将品牌定位在国际贸易和零售。同时，自2002年11月起，麦德龙寄托启用品牌诉求“麦德龙集团－商业精神”，表达了集团公司经过几年发展的身份和反映现代、成功定位、国际化的特征。这个广告词强调了贸易和零售，意味着将市场和人、商品、理念、概念结合起来。2.1.2麦德龙的创始人麦德龙的成功可谓是一个奇迹。它的迅速成功可以说是离不开卓越的创办人。麦德龙的创办人奥托·拜斯海姆就是麦德龙神话的缔造者。他从来没有进过高级中学，不仅一手创办了麦德龙，并带领麦德龙一路成为世界零售界的领袖企业，与此同时，也得到了无比的荣耀和地位。奥托·拜斯海姆出生于一个清贫的家庭，中学时期，他辍学去一家皮革厂做学徒。就是这样一个皮革业学徒，没有高等学历的拜斯海姆，于1964年在德国成功创办了第一家针对专业顾客的麦德龙现购自运有限公司，并从此开始一路飞奔，很快进入了德国最富圈，成为德国最富有和最有影响力的人物之一。拜斯海姆为人低调，虽作为世界上最大的零售企业之一的麦德龙创始人，亿万富豪的他却很少在公众场合露面。除了麦德龙集团的骨干分子外，人们很难见到这位年逾古稀老人的庐山真面目。值得一提的是，即使在麦德龙股份公司全体股东大会这样重大的场合，拜斯海姆也是以隐形埋名的方式参加。2.1.3麦德龙的主营业态零售业态是零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。新的零售业态分类标准中共划分了17种业态。按照这个标准来衡量麦德龙，该集团旗下拥有六种零售业态，其中，以大型超市和专业店对麦德龙的销售收入贡献最大。（1）仓储式会员店麦德龙集团旗下的麦德龙和万客隆现购自运商场就是属于仓储式商店这一业态。“现购自运”是指专业顾客在仓储式商场内自选商品，以现金支付并取走商品。与传统的送货批发相比，现购自运的优势在于较好的性价比，广泛的食品和非食品品种，充足的商品库存，更长的营业时间。麦德龙的仓储商店根据营业面积、种类多少和组成等可以细分为三种次一级业态：大型（theClassic stores）、中型（the Junior stores）和小型（the Eco stores）。大型仓储商店营业面积最大，介于10000～16000平方米，既有食品也有非食品，每个门店提供大约1.7万种食品和3万种非食品。中型和小型仓储商店具有较小的营业面积，中型仓储商店的营业面积介于7000～9000平方米，小型仓储商店的营业面积介于2500～4000平方米。中型和小型仓储商店集中在食品上，尤其是新鲜食品，其中小型仓储商店食品占90％。在中国扩张的麦德龙仓储商店采用大中型。1998年麦德龙和万客隆完成整合，形成了麦德龙集团仓储商店的两大品牌－麦