营销的的策划白酒促销管理.docVIP

PAGE PAGE 6白酒促销管理　　在白酒的终端攻略中，促销是营销中的重要环节。如何组织、管理促销是一个区域市场主管经常遇到的问题。有的品牌在区域市场的促销活动十分出色，而大多数白酒品牌在促销管理上十分原始；缺乏系统管理是导致这一现状的根本原因。许多企业老总想寻找很有新意的促销方式，以期达到惊人的效应。但实际上，在白酒市场的终端实践中，许多常规性的促销还是十分管用的，关键在于促销管理的科学与否，系统与否。“可口可乐”年复一年地重复着相似的促销活动，只是促销的主题随着时尚潮流的变化而变化；但是消费者总是乐于参与。品牌表现也随着每一次的活动更加活跃，品牌内涵也因为促销而更加丰富。这里就是严密的促销管理所产生的效应。白酒的命脉在于市场的终端，面对大量品牌挤占货架的局面，我们该何去何从？——抓好促销管理工作将为品牌在终端的表现出彩。 一、促销管理阶段性工作　　促销活动，包含促销计划管理、促销过程管理和促销效应评估三个阶段，这三个阶段工作如下： 　　（一）促销活动前期准备工作 　　1、促销方案的审定 　　促销方案是促销活动实施和行动的指导。促销方案的好坏直接关系到活动的成败，因此，在实施促销活动之前应对方案进行审定和修正。 　　（1）审定方案是否严密、可行。主要包括促销活动的执行方式、人员组织安排、执行时间、执行场所、活动设备等； 　　（2）审定方案是否有针对性。审定促销方案的定位、目标消费者、活动执行时间是否合乎促销目标； 　　（3）审定方案是否有一定的适应、协调能力。促销活动对竞争者是否有竞争力，是否适应市场前景；是否适合自身品牌的发展，是否对市场带来积极的影响等等； 　　2、促销活动的具体安排 　　区域市场经理或主管依据审定后的促销方案，进行促销活动的组织、实施，对促销方式、人员安排、场所、活动设备进行安排。具体为： 　　（1）人员的组织安排：以市场区划为单元，结合当地的市场环境决定人员； 　　（2）广告、宣传品的准备和布置工作：主要包括道具、宣传品、媒体等，必须提前在促销活动开始之前准备、布置完毕； 　　（3）促销货物的准备：促销产品种类、价格和预计销量及续补量； 　　（4）时间安排：把握促销时机，对促销时间进行细分，做到促销时间合理把握； 　　3、确定各自权责范围和信息反馈体系： 　　（1）明确区域经理（主管）、业务主办、业务员各自权责范围； 　　（2）信息反馈表单的设计和准备，主要包括销售表、经销商和客户反馈表、任务追踪落实情况表等等； 　　（二）促销活动中的监督和管理工作： 　　促销活动执行过程是对活动全程进行监督和管理的过程，其中监督工作主要包含以下内容： 　　1、计划方案执行情况 　　2、人员执行情况 　　3、物资控制情况 　　4、实施中的不良倾向 　　如果发现实施中同计划方案有偏差、或方案同实施有较大误差，区域经理（主管）就必须立即进行促销活动的调整，以改进促销方式、方法，必要时甚至可以终止促销活动。 　　（三）促销活动后的分析、评估和总结工作： 　　一项促销活动经过精心策划、严密组织、认真实施以后，完成了使命。然而，就要对促销活动管理工作进行分析、总结： 　　1、促销活动的分析、评估 　　（1）对促销活动销售量、销售额进行统计和汇总； 　　（2）对促销人员的业绩进行评估和奖罚； 　　2、促销活动的总结： 　　归纳促销活动成功的经验或失败的教训，提出改进措施，为以后的促销工作积累经验； 二、具体活动执行管理　　根据公司市场操作来看，现在主要是以下两类促销活动： 　　1、零星促销活动 　　零星促销活动主要包括免费品尝、买×赠×活动、小姐现场促销等小型促销活动，其特点是规模小、投入的人力、物力少，不需要大量的广告投入，可操作性比较强，时间可长可短； 　　2、酒店、商场（超市）、社区等大型促销活动 　　大型促销活动主要是指在酒店、商场超市举办的现场抽奖活动、婚庆促销、新产品发布会、渠道定货会、社区促销活动等，其特点规模大，投入的人力、财力大，需要大量的广告投入，操作性相对复杂，但时间较短； 三、分阶段促销管理　　根据目前公司产品的物质情况和白酒市场的特性，我们把公司产品促销分为四个阶段，其分为导入期、认同期、强化期、信赖期；其各个阶段促销活动和广告媒体为： 阶段促销活动广告媒体导入期免费品尝、酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动随铺货广告、横幅、电视标板、POP、户外看板等等认同期酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动横幅、巨幅、电视标板、报纸、公交车身广告、POP等等强化期酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动、社区促销活动巨幅、电视标板、报纸信赖期大型户外活动、社区促销活动电视标板、报纸　　根据各个阶段的广告和促销活动的特点，设置各个阶段的促销活动及管理，但需要说明的是，这些促