行销管理的讲义二.docVIP

目标市场分析与确定市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤5.?为每一目标市场发展产品定位5.?为每一目标市场发展产品定位.。6.??针对每一目标市场发展一套行销组合。1.??确认市场区隔化的基础。2.??描述各市场区隔的概况。3.3.??衡量市场区隔的吸引力。?4.??选择目标市场。市场区隔（Market Segmentation）区隔市场的一般方式大量行销（Mass marketing） 卖方以大量生产，广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品，为日常用品。产品多样化行销（Product-variety）卖方提供两种或多种不同外形，风格，品质，规格的产品。目标行销（Target marketing） 小量行销，把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场，发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。市场区隔化的类型同质偏好（Homogeneous preference）市场中所有消费者的偏好大致相同。分散偏好（Diffused preference）消费者对产品的需求极不相同。集群偏好（Clustered preference）自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。市场区隔化之程序调查阶段了解：决策属性与重要性评比；产品使用形态；对各产品种类的消费态度；受访者在人口统计，心理与媒体选择方面的特性。分析阶段因素分析(Factor analysis)：剔除相关性高的变数。集群分析(Cluster?analysis)：因素分析之后，确立不同特质的集群。剖划阶段依据分析结果，描述各集团的明确态度，行为，人口统计，心理特质，媒体消费特性等剖面。区隔消费者市场之基础地理变数地区，国家，行政区划，人口密度，气候。人口变数年龄，性别，家庭人数，家庭生命周期，所得，职业，教育水准，宗教信仰，种族，国籍。心理变数社会阶层，生活形态，个性（冲动，合群，权威，野心）。行为变数购买时机（经常性，特定性）追求利益（品质，服务，经济）使用者状况（非使用者；曾经，潜在，初次，经常使用者）使用率（轻度，中度，重度）忠诚度（绝对，适度，转移，变换）购买准备阶段（不知道，知道，很清楚，感兴趣，想买，决定买）态度（热衷，正面，无差异，负面，敌意）变数的交叉使用交叉变数的使用，可使市场区隔化，更为准确；并适用于不同时机、不同地区、、不同文化的，复杂又相关的市场变数。市场区隔的程序第一步列出可用的区隔变数第一步列出可用的区隔变数第二步第二步分析顾客的决策程序第三步运用区隔变数找出区隔第三步运用区隔变数找出区隔第四步?描述各区隔的特性?(轮廓 )第四步?描述各区隔的特性?(轮廓 )第五步评估各市场区隔第五步评估各市场区隔第六步第六步选择目标市场有效区隔化之必备条件可衡量性(Measurability)市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。足量性(Substantiality)市场区隔的大小及获利的程度，必须值得采取个别行销方案。可接近性(Accessibility)市场区隔能有效达到和有效为之服务的程度。购物地点固定，接触某一特定媒体的集群较易接近。持久性(Sustain ability)市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市场的长期培养。可行性(Action ability)公司由实力为各个区隔制定有效的行销方案。选择目标市场（Market targeting）评估市场区隔市场区隔大小与成长（Segment size growth）市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性即潜在能力。市场区隔结构性吸引力?(Segment?structural?attractiveness)决定市场区隔结构性吸引力的五大力量：((流动性的威胁)潜在的进入者购买者(购买者议价力量)产业的竞争者(市场区隔内的对抗)供应商购买者(购买者议价力量)产业的竞争者(市场区隔内的对抗)供应商(供应商议价力量)替代品(替代性产品的威胁 )替代品(替代性产品的威胁 )竞争者多且强的市场区隔不具吸引力；会吸引新竞争者的则不是最理想；有潜在或可行替代品时，吸引力不高；购买者具强大议价力量的，不够吸引人。选择市场区隔 P = 产品 M =市场 M3M2M1M3M2M1P1P1单一区隔集中化单一区隔集中化( Single-Segment concentration )P2P2P3P3M3M2M1M3M2M1P1P2产品专业化( Product Specialization )P1P2产品专业化( Product Specialization )P3P3P1M3M2M1市场专业化( Market Specialization )P1M3M2M1市场专业化( Market Specialization )P2P2P3P3P1M3M2M1选择性专业化?( Selective Specialization )P