阿拉善苁蓉养生液威海政场导入的案例.docVIP

阿拉善苁蓉养生液威海政场导入案例这是一个鲜为外人知的营销事件，这是一个有必要在中国营销史上留下些许痕迹的案例，虽然演绎这段往事的品牌与企业至今尚未声名运播。 　　难以割舍的“巨人情结”　　总部位于北京的九汉天成集团创建于1995年，靠营销策划起家，是集保健品与药品经营、旅游开发、文化传播为一体的大型民型企业。目前，九汉天成集团在保健品市场经营的产品主要有阿拉善苁蓉养生液、阿拉善苁蓉酒。 　　内蒙古阿拉善苁蓉集团系九汉天成集团在内蒙古自治区阿拉善盟阿拉善左旗投资控股的一家和地方政府合资的高新科技企业，主要生产以世界濒危保护植物、国家一级保护药材、阿拉善特产“肉苁蓉”为原料的保健食品——阿拉善苁蓉养生液。阿拉善苁蓉养生液具有免疫调节、抗疲劳的保健作用，对于失眠健忘、肠胃失调等疾病有一定的疗效，被列入内蒙古自治区重点技攻项目，系阿拉善盟的拳头产品、阿拉善旗的“第一财政支柱”，获得国家科委颁发的国家级火炬计划项目证书，被国家经贸委认定为国家级新产品。九汉天成集团下属的十万亩苁蓉基地也被列入国家级产业化示范项目。 　　阿拉善苁蓉营养生液作为九汉天成集团的自己的产品，集团不断调整市场营销战略，抽调了一批营销精英，投入了大量的资金进行市场推广。2000年年中，沿海市场被九汉天成集团确定为重点开发的市场，距离韩国最近、具备市场辐射功能的“半岛明珠”山东省威海市更是沿海市场开发的重中之重。 　　从容面对　　威海是地处山东半岛最东端的中国优秀旅游城市，有优良的威海港，是全国第一个“国家卫生城市”，境内的刘公岛甲午海战古战场、“天尽头”驰名中外。威海系全国经济发展最快的地区之一，对韩贸易额连年增长，经济较为发达，居民收入与消费水平较高。威海市民具有较强的保健品购买能力，对保健品的消费需求较大。“脑白金”在威海投入不足百万元的宣传与促销费用，年销售额达3000多万元就是对此极好的诠释。 　　中国保健品市场竞争的激烈程度在威海可以得到充分验证。几乎所有具有全国知名度的保健食品在威海都设有营销办事处，纷纷角逐这座只有40多万城市人口的中等城市不大的市场。昂立一号、脑白金、多尔、采力、红桃K这些主打或兼打抗疲劳功能的强势品牌，当仁不让，软硬广告狂轰烂炸，免费试用、打折、赠送礼品、买一送一、专家咨询等促销活动此起彼伏；三株口服液、隆力奇纯蛇粉这些昔日的知名品牌，仍有踪迹可寻；形形色色的知名、不知名的保健食品也不甘落后，打起了“价格战”、“口水战”；还有众多功能接近、交叉的药品、保健器械在分割市场，竞争态势极为严峻。 　　阿拉善苁蓉营养生液在威海市场的介入形势不容乐观。先期启动的无锡市场逐步达到稳定，青岛市场是养生液、苁蓉酒同时推出，嘉兴、常州市场正在巩固，尚无法把几个市场的的经验结合起来，探索出一套供威海市场借鉴的市场导入模式。阿拉善苁蓉养生液作为九汉天成集团新的经济增长点，无论是集团自身还是阿拉善盟地方政府都寄予了厚望，威海市场必须以一种新的模式谋求发展。阿拉善苁蓉养生液如何成功进入威海市场，引起了九汉天成集团与阿拉善盟双方领导层的高度重视，双方都期望阿拉善苁蓉养生液在威海能创造奇迹，把威海市场建成一个试点性样板市场，为2001年全面启动苁蓉系列产品市场提供模式和宝贵经验。 　　向威海人民求教　　九汉天成等的营销策划精英受命数度往返威海，进行了周密而细致的市场调查，并和集团领导层、驻威海市场营销人员、经销商等深入研讨，对阿拉善苁蓉养生液的市场形势进行了系统分析。 　　阿拉善苁蓉养生液的优势非常多：阿拉善盟主要领导非常重视苁蓉集团的发展，经常深入企业调研，倾全盟之力支持该企业；团队市场营销实战经验丰富，有决心，有信心；拥有自己的原材料生产基地，产品研发能力强；产品质量不错；“阿拉善”本身是一个具有文化底蕴与神秘色彩的品牌；保健品销售旺季即将到来。 　　阿拉善苁蓉养生液的问题也非常明显：市场正在启动，品牌知名度与影响力小，市场占有率有限；品牌传播力度弱，品牌穿透力不强；营销管理尚未形成系统化，对竞争对手的研究不太到位；产品单一，尚未形成系列化，针对不同消费层次的人群；宣传与促销费用有限。 　　“知己知彼，百战不殆”。经多方论证，九汉天成集团决定以事件行销为突破口，以科普营销为辐射器，避开劣势，发挥主要竞争对手所不具备的较好的政府关系这一优势。即以西部大开发为契机，将阿拉善苁蓉养生液威海市场启动的战略卖点(USP)定为——“向威海人民求教”!这一独特的销售主张在得到阿拉善盟党委、政府的认可后，细化形成策划报告。 　　报告以“向人民求教”为事件行销活动的主题，将活动分为求教、赐教、答谢三个阶段。求教阶段以地方政府在大众传媒刊登“求教信”的方式，使政府向人民求教，通过字里行间的坚定信念、真挚情感、无限的希望向广大威海市民介绍阿拉善、阿拉善的产品，就阿拉善目前的状况以