青岛啤酒上海市场营销的策略.doc

青岛啤酒上海市场营销策略 1．2青岛啤酒公司介绍及其在上海市场的发展 1。2。1青岛啤酒公司简介 1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤 酒股份公司青岛公司。经过近百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青 岛啤酒’’的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。 1993年，青岛啤酒股份有限公司进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上 市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。 90年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略，确立并实施了“新鲜度管 理、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设’’等战略决策，以“名牌带动一 式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国挣行业 整合潮流的引导者。对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新独特的管理模 式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。 目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生 产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现啤酒生产规模、 总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指 标均居国内同行业首位IIJ。 1．2．2青岛啤酒在上海市场的发展 青岛啤酒的目标是做强做大，使其成为中国市场乃至世界啤酒市场的啤酒强者。而 要成为一个真正意义上的全国性品牌，上海市场的分量不言而喻。因为谁都知道，正向 现代化国际大都市目标迈进的上海，肩负着面向世界、服务全国的历史重任，在全国经 济建设和社会发展中具有十分重要的地位和作用。占领上海市场对任何一个企业和品牌 来说，其意义都将是超越企业本身的行为。 1999年lO月，青岛啤酒收购上海啤酒厂，组建青岛啤酒上海有限公司。2000年元 旦，随着第一瓶清爽型青岛啤酒从整改一新的上海公司包装车间的流水线走向市场，青 岛啤酒不仅首次实现了异地分装，而且还从此拉开了青啤角逐上海滩的帷幕，开始了以 上海为中心基地，辐射周边的资本扩张和市场运作。2000年3月6日，青岛啤酒华东事 业部在上海西郊宾馆挂牌成立，同年7月27日，为适应市场经济发展和区域管理的需 要，青啤华东事业部率先改制控股公司，以1亿元资金注册成立上海青岛啤酒华东(控 股)有限公司，当时所控股的企业除了青岛啤酒上海有限公司外，还有青岛啤酒(扬州) 有限公司、青岛啤酒(马鞍山)有限公司和青岛啤酒(芜湖)有限公司。华东控股公司成立 后，对辖区范围内企业实行统一市场管理、统一预算管理、统一大宗物资招标、统一质 量管理和统一资金管理。控股公司的成立解决了青啤在规模迅速扩张后在管理方面遇到 的难题，在区域范围内统一了市场和销售，成为青岛啤酒在长江三角洲地区的发展策划 中心、利润中心、资产管理中心和投资运营中心。2000年8月9日，青岛啤酒公司以 1．5亿元人民币收购了嘉士伯香港啤酒有限公司所持有的嘉酿(上海)啤酒有限公司75％ 的股权，成立“青岛啤酒上海松江有限公司’’。后来，青啤集团又将地处浙江沿海的青 岛啤酒(台州)有限公司划归上海青岛啤经过一系列的收购、兼并和整合，青岛啤酒基本 完成了在长江沿线区域和浙江沿海一线的战略布局。青啤集团总裁金志国由此提出，以 上海为龙头，以长江沿江一线和浙江沿海一线齐头并进发展的长江三角洲“两翼齐飞一 战略。这种集约式的发展思路使青岛啤酒开始在长江三角洲地区展开腾飞的翅膀。 青岛啤酒上海松江有限公司的前身是总部设在丹麦的世界第五大啤酒生产商嘉士 伯啤酒投资9900万美元而建成的嘉酿(上海)啤酒有限公司，其所有的设备均从欧洲进 口而来，拥有国际上一流的糖化、发酵和包装等生产设备，在中国啤酒行业亦堪称一流。 但是，如此装备精良的上海嘉士伯公司的经营业绩却一直不容乐观。青啤公司收购后， 向该公司输出了技术、资金、管理、文化等青啤理念，在原来5万吨年生产能力的基础 上投资5300万元进行扩建，使其年生产能力迅速达到了10万吨。2001年1月1日，完 全按照青啤工艺标准和质量要求生产的青岛啤酒在松江公司诞生，让上海的普通市民喝 上了新鲜的地产正宗青岛啤酒。在2000年4月华东事业总部提出信息实现网络化，管 理实现扁平化、战略实现差异化、战术实现创新化的发展目标和具体要求。从最初的事 业总部到后来的上海青岛啤酒华东控股有限公司，再到现在的上海青岛啤酒华东营销有 限公司，青岛啤酒在上海一直向着这4个目标和要求迈进。2005年10月，华东营销公 司完成了对所属的5个工厂和8个销售公司及一个大客户部的ERP系统上线运行，在管 理上建立了统一的信息平台12J。同时，华东营销下属最重要的分公司——匕海分公司则 肩负着为松江厂纯生生产线满产，改善产品结构的重任，创造利润，为开发其他市场奠 定基础，青岛啤酒在上海的新