国际职业经理资格认证学会市场销学第3章.docVIP

国际职业经理资格标准认证学会市场营销学讲义 卷烟消费行为分析消费心理学消费心理学是心理学的一个分支。它是用科学的方法，系统地研究消费者行为的一门科学，即以观察、记述、说明、预测消费者行为为目的的学科。消费心理学的研究对象是市场营销活动中消费者的各种心理现象。消费心理学的研究内容是消费者在购买行为中的一般心理过程和心理状态。它研究消费者在购买行为中产生的感觉、知觉、记忆、注意、想象、情绪、思维等心理活动的一般规律；对消费需求状态进行梳理和对消费动机做出辨析；研究消费习惯和心理活动的个性差异。学习和运用消费心理学的任务，在于力求探明消费者购买行为的心理活动规律，研究消费心理与市场营销的关系。今天的市场已经是以消费者为中心的市场了，只有努力了解和把握消费者的购买心理及行为特征，才能制定出正确的市场营销策略，扩大受消费者欢迎的产品生产。消费心理学是应用心理学、社会学、经营学、销售学、人文学、经济学等不同学科领域发展起来的一门科学，是这些学科的边缘科学。其涵盖的内容丰富且实用性强。这里仅概述其中的几个基本问题，意在作用于对卷烟消费行为的研究。感觉在消费者购物中的作用 心理学研究表明，人头脑中85%的信息是通过感觉中的视觉获得的，而15%的信息是通过包括听觉在内的其它感觉获得的。感觉在消费者购物中的作用：一是消费者对商品的认识都是从感觉开始的。感觉是消费者认识商品的起点。消费者在选择商品时，往往先用眼睛观看商品的外表，了解商品的外形、颜色等个别属性和特征，从而对商品产生美观、漂亮、新奇、质地优良等感觉和认识，吸引对商品的购买。二是不同的感觉会引起消费者不同的情绪体验。消费者在购物时首先接触的是购物环境和营销人员的服务水平。购物环境的优劣、商品陈列造型和颜色搭配、灯光和自然光的采用、营业员的仪表仪容、服务态度等，都会给消费者以不同的感觉，从而引起消费者不同的情绪体验。良好的第一印象可以产生惠顾心理；相反，会引起消费者的不满情绪，就等于把消费者拒之门外。三是消费者的刺激不能超出适宜的感觉阈限。企业及营销人员对消费者发出的刺激信号的强度要适应人的感觉阈限。做广告、调整价格、介绍商品时，如果对消费者发出的刺激信号过弱，不足以引起消费者注意；但是如果刺激信号过强，则又会使消费者承受不了，走向反面。二、消费者的个性心理个性心理是指一个人所具有的持久而稳定的心理特点。它包括能力、气质、性格和兴趣等。当一个人的能力和性格一旦形成之后，将在各种场合自然地表现出来，具有浓厚的个人色彩。个性心理特征在消费者身上有不同的内容和表现，直接地影响消费者的消费活动。气质是典型而稳定的个性心理特征。典型的气质类型分为胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。当不同气质特点的人们以消费者的身份出现在商店的时候，也会形成购买过程中不同的个性色彩，并形成各种不同的购买行为。多血质和胆汁质的消费者，在消费行为中通常表现出积极主动，善于同营业员交流，积极地提出问题并寻求解答，有时还会主动征询其他在场顾客的意见，表现得十分活跃。以胆汁质为主的消费者好凭个人主观意志和兴趣办事，容易受商品广告宣传、商品外观、品牌、社会时尚以及他人劝说的影响而即兴购买。在消费行为上，为了赶时髦、讲奇特，往往不问商品质量和价格贸然购买，但买后常常后悔要求退货。他们言语直率，富于激情，兴趣转换快，购买行为中情感色彩很浓。以沾液质和抑郁质为主的消费者比较冷静慎重，能够理智分析，慎重做出购买决策。他们常常倾向于购买自己熟悉的、信任的厂家的产品。他们善于控制自己的情绪，不易受外界各种因素的干扰，例如广告及各种促销行为等。以抑郁质为主的消费者，对商品的价格特别重视，对价格变化的反应敏感迅速，善于发现别人不易觉察到的同类商品之间的价格差。这类消费者中的大多数，在经济动机的支配下，以物美价廉作为消费购物的前提条件，对于削价、优惠、打折的商品尤其充满兴趣。三、兴趣对消费购买行为的影响兴趣反映着人们的心理特点。在购买活动中，兴趣对消费者的购买行为有直接的影响；① 兴趣有助于消费者为未来的购物活动做准备。消费者如果从生理上和心理上对某种商品发生兴趣，往往会随时随地注意收集和积累有关这类商品的资料和知识，从而为未来的购物活动打下基础。② 兴趣有助于消费者做出购买决策。消费者在购买其感兴趣的商品时，情绪高涨，精神愉快，注意力集中，态度积极，能够缩短决策和挑选过程，促进购买行为的完成。如1992年春天，呼拉健身圈风靡京城，许多消费者在街头随遇而买。③ 兴趣有助于消费者重复购买某种商品。兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买和长期使用。因为消费者对某种商品产生出持久的兴趣，就会形成一种偏好，这种特殊的商品偏好就会促使他（她）们在长期生活中习惯地购买这种商品，而形成重复性长期性的购买行为。香烟产品也是一种容易培养消费者偏好的产品，消费者