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市场营销（MBA全景教程之八）（节选）【课程名称】 MBA全景教程之八：市场营销 【课程编号】 I08 【所属体系】 MBA全景教程系列 【主讲专家】 刘凤军 【内含产品】 课程10讲 VCD光盘10张 CD-ROM2张 磁带10盒 文字教材1套 工具表单1套（北京大学出版社） 【全套定价】 980元本课程讲义（节选）由时代光华管理培训网制作，仅供初步了解课程内容使用。网址： HYPERLINK / 电话：02164391343；传真：021手机址：上海市凯旋路3500号华苑大厦2号楼23层B座（近上海体育馆）★课程提纲——通过本课程，您能学到什么？?第一讲 全过程营销1.市场的概念2.营销过程3.营销与推销?第二讲 顾客满意与全员营销1.市场营销是追求顾客满意的活动 2.市场营销是全员营销3.市场营销要内外部营销相结合4.营销在企业中的地位?第三讲 市场营销环境1.市场营销环境总体分析2.政治法律环境3.社会文化环境4.人口环境5.经济环境6.科技环境7.自然环境8.SWOT分析?第四讲 市场购买行为分析1.消费者市场的基本特征2.消费者购买决策过程3.消费者购买动机和购买行为4.生产者市场的基本特征5.生产者购买决策过程?第五讲 市场选择、进占与拓展1.市场选择 2.市场进占3.市场拓展4.市场竞争?第六讲 产品与新产品开发1.产品整体概念及其营销意义2.产品市场生命周期与新产品开发?第七讲 品牌（一）1.引言2.品牌不等同于产品3.品牌不等同于商标4.品牌是市场的边界5.品牌是企业的资产?第八讲 品牌（二）1.引言2.品牌定位3.品牌设计4.品牌组合5.品牌保护与管理?第九讲 促销与促销组合（一）1.促销及促销组合策略2.人员推销3.广告?第十讲 促销与促销组合（二）1.公关2.销售促进?第一讲　市 场?市场的概念市场这个名词大家都很熟悉,但很多人对于市场的认识或认知都是来自于经济学,而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看到市场上有买方,有卖方,有买卖双方,因此,市场常常被表述为商品交换关系的总和,市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体。供给方代表的是卖方,卖方想高价卖,而买方想低价买,这在客观上是一对矛盾。这种矛盾在市场上又必须统一,因为只有统一了,卖方和买方各自的销售和采购愿望才能实现。认识这种矛盾与统一的最一般的规律性,是经济学的任务。??市 场?买卖双方交换关系的总和,商品供给与需求的矛盾统一体。??由于出发点不同,营销学与经济学对市场的认知也不尽相同。营销学是站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。企业眼中的市场,是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的。从企业参与市场的活动来看,大约可以分为两类,一类是采购活动,另一类是销售活动。在采购的过程中,企业要购买各种各样的生产资料,包括劳动力在内。在销售活动中,企业要销售自己所生产和经营的各种各样的有形商品和无形服务,不管是面对销售还是面对采购,企业大的销售背景都是一样的,都是买方市场。所谓买方市场,是指在商品交换活动中主动权掌握在买方手中。买什么,买多少,最后以多高的价格来购买,都取决于买方。图1-1企业参与市场活动图?当企业以买方身份参与市场交换活动时,比较容易实现自己采购各种生产资料的愿望。但在面对买方市场的大背景下,企业要想实现自己的销售愿望,在参与市场销售活动时,其市场地位就发生了变化,这时候企业就不再是买方,而成了卖方。在卖方居于被动地位的情况下,要想实现自己的销售愿望,对于企业来讲是很不容易的,它必须花费较大的精力才能实现自己的销售愿望。那么,企业眼中的销售市场是什么呢?是摊位、店铺、工商税务吗?显然不仅仅是这些;企业在认识销售市场时,面对承载自己所经营、所销售的各种各样有形商品和无形服务的市场,首先看到的应该是人。但是,如果这些人没有购买力,没有钱,商品同样卖不出去,因此,有了人还要有钱,有钱的人才可能购买你的产品,才能实现你的销售愿望。这是两个基本的因素。除此之外还要考虑,有钱的人如果不买你的商品,那你还是卖不出去。因此,有人、有钱以后还要有购买的欲望。也就是说,想买你的商品的有钱人,才是你所面对的市场。这三个必要的因素结合在一起,企业眼中的市场就变成了实实在在的买主、顾客或者客户。营销学把市场假定为买方,把自己假定为卖方。这样,对市场的认知虽然比经济学的含义窄,但是在企业的经营活动中却有较强的实用性,因为它找到了企业经营活动的重点,找到了营销工作的目标。图1-2 经济学与营销学的市场定义?通过市场营销研究赢得竞争优势在现实的营销活动中,企业可以把经营活动的重点放在销售环节,也可以把市场看作是买方,但是必须认