整合优势进领跑者行列.docVIP

整合优势冲进领跑者行列——江苏凤凰集团凤凰直饮机全国市场启动案例近年来，桶装水市场如火如荼的场面，也带来了一些不良厂家的市场竞争。一时间，水的安全和卫生问题成为困扰大众的心病。虽然一种新生的水家电———直饮机由于是在管道终端直接制水，使饮用水受污染的可能性降到最低，因而成为消费者喝上“放心水”的不错选择，但由于众多直饮机品牌的营销不力，使该市场一直未能火热起来。　　在此背景下，江苏凤凰集团斥巨资进入该行业，推出了凤凰直饮机产品。但凤凰认识到，要在短期内打破桶装水统治饮水市场天下的现实，不但需要打破与重建消费者的饮水习惯，培育消费群体，而且还要获得各种力量的支持，构建自身的核心竞争力。本期案例从凤凰直饮机的开发背景、策略、实战等角度，详细地分析了该品牌如何借助内外各种优势，通过新闻、广告、媒体组合、公关、营销、管理等一系列行销策略，冲进行业领跑者行列的过程。请看本期案例。　　1背景　　作为第二次饮水革命的代表，桶装水在近十年来发展迅猛，已经成为我国城市居民健康饮用水的一大主力军。然而，桶装水的品质却一直是消费者心中的痛，近年来频频见诸媒体的如“空头水票”、桶装水里长青苔、使用报废水桶、饮用水变“毒水”等消息让不少消费者提心吊胆。与此同时，许多水源差、设备简陋、环境卫生不符合要求的小厂家也在纷纷上马生产“三无”瓶装水，这使饮用水市场一时鱼龙混杂。　　从技术角度讲，选购直饮机是解决水质安全问题、喝上“放心水”的不错选择。由于是在管道终端直接制水，消费者无疑最为放心，但是无论是国内品牌还是洋品牌，自从进入该市场以来却一直是不温不火，各地市场的热度普遍不高。江苏凤凰集团正是在这种市场背景下斥巨资进入水家电行业，因而，要凭一家之力掀起饮水行业的第三次革命，杀出一条血路来，其难度可想而知。　　2策略　　作为中国饮水行业第三次革命的发起者，凤凰直饮机的上市带来整个行业的启动。但要在短时间内打破桶装水统治饮水市场的现实，不但需要抵御来自竞争对手的阻击，而且需要不断打破与重建消费者饮水习惯，培育消费群体，获得行业资源的整体支持，构建自身的核心竞争力，才能率先成为行业引领者。　　鉴于此，凤凰制水引进了专业策略机构——北京21世纪福来传播机构进行合作。21世纪福来传播机构深入研究了市场环境及凤凰自身具体情况，发现虽然直饮机市场的大环境较淡，凤凰也囿于地域限制知名度不是太高，但水问题却是当前消费者的热门话题，特别是今年“3·15”后毒水问题更是被广泛提及。对此，双方确定了“借船出海”、“组合制胜”的上市战略，计划通过综合运用新闻、广告、营销、媒体组合、会议、公关活动、终端展示等一系列行销策略，以期成功启动全国市场。　　★借船出海，打一场传播创新战　　21世纪福来传播机构的企划专家发现，虽然直饮机尚未得到消费者的广泛重视，但是水问题却被消费者广泛认知；虽然凤凰直饮机尚是行业新秀，但凤凰集团却是资源深厚。问题的关键就在如何借势，将各种有利资源进行嫁接，以为凤凰制水所用。　　怎么说才能让最多人群记住凤凰？在什么地方说才能让更多人群知道凤凰？　　水问题关系到千家万户，最为敏感，一旦提及必将为社会大众所关注，能否直接揭露桶装水种种问题，让凤凰以“替代者”面目出现？经过反复掂量，凤凰决定暂时缓行，原因就在于凤凰直饮机刚刚浮出海面，直接树敌恐怕不利于企业站稳脚跟。无论是前期招商还是后期产品上市，关键在于让经销商和消费者知道凤凰的技术实力、资金实力、营销实力和服务实力。至此，所有的传播难题迎刃而解，凤凰要在全国范围内集中优势资源，发出自己的声音———“第三代饮水革命已经来临，凤凰制水领航中国水家电”。　　★组合制胜，打一场营销攻坚战　　今天的市场竞争，是营销组合的竞争，是企业综合实力的竞争。凤凰直饮机的优良品质是保证凤凰成功市场推广的基础，其独家采用的美国宇航RO膜过滤技术在行业内形成了垄断性优势，这是市场成功的基础；凤凰集团多年经营制造业、房产业、旅游业，资本结构合理，资金能够实现良性循环，这是进军水家电的最好条件。凤凰缺什么？　　凤凰最缺的是营销优势。企业要打这样一场艰苦的、持久的战役，一定要有优秀的营销人才、详尽的营销战术、完备的营销体系，方能保证企业立于不败之地。凤凰集团董事长陈玉书极其深切地体会到了这一点，“企业的优势是人才的优势，凤凰一定要引进最优秀的营销人才为我所用！”　　凤凰高层以真诚请到了国内经验丰富的一批专业营销人才并委以重任。2002年5月，凤凰制水全国营销大幕顺利拉开。　　3实战　　凤凰直饮机启动全国市场的营销活动就像一场战役，各个环节是一个有机的整体，均须密切布局。从人才资源配置开始，到市场资源调度，到营销策略制定，到营销方案执行；从样板市场选取，到公关活动组织，到重点客户邀请，到成功模式推广，凤凰直饮机在专业化营销团队的全程操作下，向消费者