品牌屬性利益.pptVIP

品牌、屬性與利益 建立品牌 1 技能 企業要有市場價值的技術，擁有同業間不可取代的核心競爭力，如此才能在品質掌握與研發能力維持領先，這是擁有品牌的第一步，也是最基本的要求。 讓品牌成為專業的「代名詞」 「代名詞」與「品牌」間的連結夠強時，顧客想到其一就聯想到其二。 　當人們想到一個品牌時，馬上想到那個字；當想到那個字時，也馬上會聯想到這個品牌。 品牌兩種類型代名詞 建立形象類別 提供實質利益 「類別」代名詞 品牌需要擁有一個「類別」代名詞，基於當前資訊過度氾濫，消費者對資訊的接收程度有限，因此會讓一般人 依照產品類別及品牌來組織對產品的資訊 在產品類別中將品牌進行排序 依照對品牌的排序來進行購買的決定 「類別」vs.產品分類 「類別」並不是依產品來區分，而是依情境來區分。 為了因應一般書店已經在消費者心中建立牢不可破的『實體書店』的印象，亞馬遜將自己定位在『網路書店』，這一點是該品牌與其他書店最大的區隔。 「類別」VS.產品分類 實體書店及網路書店兩種類別不同的品牌，冏異的購買情境會喚起消費者心中對於品牌的不同排列順序。 亞馬遜書店 vs. 邦諾書店 品牌認知 消費者心中擁有代名詞相似品牌認知 品牌認知者將該品牌與類別正確連結 ★品牌認知(brand awareness) 與在消費者心中擁有一個「代名詞」意義相近。 可口可樂 強調熱情、歡樂 Ben Q 帶來的認知 注重外觀設計與重視產品功能。 「享受快樂科技」的感性訴求，成功營造了「享受生活、年輕、享樂」品牌形象。 「利益」代名詞 在【行銷大師法則----永恆不變22誡】一書中提到，塑造品牌最有效的方法便是擁有一個「簡單且利益導向」的代名詞。利益導向指的可以是利益本身，也可以是連結到某項利益的字。 ex：「達美樂」的「外送服務」 「麥當勞兒童餐」的「贈送玩具」 除了「類別」代名詞之外，一個品牌也可以選擇擁有「利益」代名詞。 全 台 好 湯 之 代 名 詞 康 寶 強調的利益在於： 料多更美味, 營養更健康 配方以滿足消費者之方便性為出發點 熱水直接煮, 更快更方便 臺灣第一包添加營養素的包裝湯! ★品牌意義的延伸 目的在創造消費者心中的初始連結(initial association) 業者要知道怎麼做什麼才能在消費者的心中佔有一席之地 一.品牌定位 定位彙集了消費者對某一產品與其他產品的相似性或差異性的認定。 定位策略則是定義出一家公司希望具有的「定位」，也就是產品的行銷人員希望目標顧客將自己的產品其他競爭者有所區隔的方式 二、品牌識別 「行銷人員希望與產品產生連結的所有事物」，包括了所有能增強消費者使用經驗的各種利益。 提供孩子喜歡的食物。 推出「麥當勞叔叔」創造出專屬於小孩的餐點組合。 搭配熱門卡通電影，在兒童餐中附送玩具。 在餐廳增設遊樂場的空間。 La New致力於專業功能性氣墊鞋 品牌演變的程序 確認核心利益 將品牌與核心利益完美連結 將核心利益與顧客價值相連結 鞏固核心，擴張價值 1 確認核心利益 　「核心利益」是廠商希望產品與消費者緊密在連結的那些利益。 確認核心利益 「核心利益」是廠商希望產品與消費者緊密連結的那些利益，是要找出一二個能帶動消費者購買產品(而非競爭對手)的利益。 ex.肯德雞(想吃炸雞就想到它，而非它的競爭對手麥當勞) 　一旦確認出核心利益之後，接下來必須要決定一些關鍵字，以讓消費者與品牌產生連結。 雀巢咖啡 2 連結關鍵利益與其他要素 　經過前面階段之後，行銷人員必須發展一個「連結策略」，將這些關鍵代名詞與其他相關的屬性相結合。 2-1 相關的類別連結 消費者並沒有將C類別的A屬性與B利益連結在一起，但他們在其他產品類別或購買情境下，的確會將A屬性與B利益連在一起。 相關的類別連結 在紙尿布中加入小蘇打，借用消費者心中對「小蘇打」與「消除異味」的連結。 2-2 不相連的屬性與利益 當消費者想到C產品類別時，他會想到A屬性、也會想到B利益，但是並沒有將這兩者連結在一起。 不相連的屬性與利益 　消費者將「掌控車子」這項功能屬性與「駕車快感」的利益連結在一起，於是輕忽了與「安全」的相關性。 3 將核心利益與顧客價值相連結 光有緊密的「屬性－利益」連結仍不夠 要建立「競爭障礙」，讓對手更難將其擁有的利益與同樣的價值產生連結。 (一).多即是好 「多即是好」的策略必須讓消費者清楚感受到「財務利益」的情境，才會發揮作用，這種「多即是好」的策略風險也很大，除非消費者可以從「多」當中看到「好」。 ex.信用卡托吊服務 (二).多重