营销的的策划原理与实务PPT第四章 营销的的策划调查.pptVIP

* 第四章 营销策划调查 第一节 企业营销策划中的市场调查 第二节 企业营销策划中的内外沟通 知识目标： 了解营销策划调查的流程 ； 了解营销策划调查的信息收集途径 ； 了解营销策划调查的信息收集方法 ； 掌握营销策划调查中外部沟通和内部沟通的技巧。 能力目标： 能设计一份调查问卷； 能实施营销策划中的问卷调查 ； 能针将营销策划方案与企业内部人员沟通。 第四章 营销策划调查 有一个跨国制鞋公司，为了开发非洲一个岛上的市场后派出了四支考察队。 第一支被派去的是公司的生产人员队伍，生产人员在岛上考察了半天立即回程，他们认为：岛上的居民没有一个是穿鞋的，因为他们没有这个习惯，根本不可能把鞋卖给他们。 第二支被派去的公司的推销人员队伍。推销员们在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在报告中称：岛上暂时也没有卖鞋的，由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去推销给这些岛国的居民使用! 第三支被派去的是公司的营销经理们。经理们在岛国上呆了5天，得出以下信息… 思考： 从上述案例，分析详细而深入的调研对营销策划方案的作用。 走进营销策划 把鞋子卖到非洲 第一节 企业营销策划中的市场调查 1.它是探索新的市场机会的基本工具，策划的很多资料就靠市场调查来获得，通过市场调查，对决策相关的数据进行收集、统筹、分析，并把分析结果与管理者沟通； 2.它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于策划的有效性的信息和进行必要变革的线索。 一、市场调查是策划的前提和基础 第四章 营销策划调查 第一节 企业营销策划中的市场调查 调查策划是一个系统的过程，要经过拟定调查大纲、设 计调查方案，搜集数据、分析数据，撰写调研报告的过程， 基本流程如下图4-1： 二、市场调查的流程 第四章 营销策划调查 沟通 调研报告 调研大纲 调研方案 搜集数据 数据分析和评估 沟通 图4-1 市场调查的流程 第一节 企业营销策划中的市场调查 第四章 营销策划调查 三、调查策划的信息收集 营销策划的信息来源包括一手资料和二手资料。 一手资料是指调查人员通过现场实地调查，直接向有关调查对象收集的资料; 二手资料是指经他人收集、记录、整理所积累的各种资料。 第一节 企业营销策划中的市场调查 第四章 营销策划调查 三、调查策划的信息收集 （一）一手资料的收集途径 1.专家咨询 2.观测评估 3.调查 （二）二手资料的收集途径 1.内部来源 2.外部来源 第二节 企业营销策划中的内外沟通 第四章 营销策划调查 一、外部沟通 （一）建立沟通渠道 在营销上取得成功的基础就是和顾客沟通。如果企业和顾客建立了良好的关系，就会发现和他们交流非常容易，沟通得好可以更容易地解决顾客的问题。 第二节 企业营销策划中的内外沟通 第四章 营销策划调查 （二）以顾客为导向进行沟通 和顾客沟通得越多，客户关系就越融洽，从顾客那里获得的信息就越多。从顾客那里得到的信息越多，企业产品或服务的定位就越准确，企业就越能满足顾客的需要。 保持忠诚的顾客关系的基础就是要以顾客为导向，真诚对待顾客。这是建立良好顾客关系的关键。 第二节 企业营销策划中的内外沟通 第四章 营销策划调查 二、内部沟通 内部沟通是指在企业营销调查过程中，通过各种方式使全体了解各种策划方案，理解各种策划活动的必要性，同时获得策划成员以外的人员的信息反馈，进一步修正策划方案。 第二节 企业营销策划中的内外沟通 第四章 营销策划调查 策 划 人 员 企 业 员 工 管 理 人 员 提出策划目标 说明方案 提建议 统一管理 了解实施效果 监督实施 提建议 说明方案 图4-2 营销策划的内部沟通流程 第二节 企业营销策划中的内外沟通 第四章 营销策划调查 营销策划的内部沟通可以通过以下方法进行： 1.印发内部刊物 2.举行报告会 3.进行培训 4.召开座谈会 5.填写调查表 6.进行非正式沟通 无论是哪一种内部沟通方法，都各有自己的优缺点，策划人员要考虑综合使用，取长补短，以立体方式来和企业员工沟通，让员工了解情况，让他们参与决策，使他们感到自己是企业的一部分，从而获得员工的支持，保证策划方案的完善和顺利实施。 第四章 营销策划调查 本章小结 目标：培养营销策划调查的能力 企业营销策划中的市场调查