蒙牛之超级女声整合营销沟通的策略的研究.docVIP

蒙牛之“超级女声”整合营销沟通策略研究第二章我国奶制品行业的市场分析第一节乳制品行业的现状分析乳品行业是近几年我国发展最快的几大行业之一。然而，由于它的进入门槛不高，所以这个行业里鱼龙混杂。在市场快速发展的过程之中，这些良莠不齐的企业为了最大限度的占有市场，扩大销售，往往会使用不好的手段，而扰乱了乳品市场的秩序。例如，很多企业为了分得一定的市场或使自己处于优势地位，纷纷选择使用各种脱离产品的极端手段，即制造概念，忽悠消费者。由于对概念的过分妙作，以致在乳品行业出现了一种诚信危机。在这个充满变化的时代，信息大量地涌现，使消费者的理性变得越来越有限，很难对所有变化做出及时、准确地分析和判断，这就为所谓的“概念”的存在奠定了基础。概念的目的就是吸引人们的眼球或者注意力，试想一下，在一个产品高度同质化的行业里(奶制品行业就是如此)，如果一个企业的产品连消费者的眼球都吸引不了，哪怕它还有其他很多特点，消费者也会视而不见，这就是人们所总结的“酒香也怕巷子深”的道理。但是，很多企业在概念问题上往往容易走偏，例如把企业的发展主要建立在毫无基础可言的“概念”之上，显然这无异于在沙滩上盖楼房，尽管可以盖上两三层(即从概念的宣传中得到一些好处)，但如果往高层盖，风险太大了，而使很多企业难以承受。很多民营企业正是在快速发展之中而破产倒闭的，如曾备受关注，风靡一时的三株、秦池、爱多等企业，这不得不让我们静下心来思考这带给我们的教训和启示。经历了概念炒作之后，很多企业便选择向基础进行回归，即向管理和技术要效益。笔者也相信，最后成功的必然是那些在管理上和技术上能够胜人一筹的企业。从2003年乳品市场的发展中，经调查发现，很多乳品企业有越来越重视基础建设的趋势，其中有几个明显的表现:(1)终端市场的投入明显增加。例如，一些企业把大量的人力、物力、精力投入到终端，加强对终端人员的培训，抢占终端有利地位，加大终端促销，完善终端制度建设等；(2)乳品企业对战略越来越重视。例如，以饲料起家的四川新希望集团，自2001年进入乳品行业渗透后，即通过其资金优势对国内的乳品行业进行整合，从而快速地由一个外行变为内行，并发挥其管理、品牌的协同效应；(3)很多企业开始谋求上市，为自己的未来发展打开一条宽阔的资金通道；(4) 一些乳品企业在管理上取得突出的成绩。蒙牛管理的模式就是这个例子，本文要在下文进行系统地分析和研究；（5）企业在奶源上的投入力度也是前所未有的。比如依托当地政府，建立大型的养牛基地，为在日趋加剧的乳品大战中取得胜利打下良好的基础。乳品行业的理性回归是市场发展的结果，一个健康的乳品市场正在逐步形成。第二节奶制品行业的市场竞争态势2005年8月21日，伊利、蒙牛、光明、三鹿四家乳品企业跻身2005中国企业500强。在两年前的中央电视台黄金段位招标中，中标的60多家企业，生产奶制品的企业就有近10家之多，最引人注目的是上海光明乳业以9287万元的招标额夺得乳业标王。2004年，蒙牛在央视招标会上，以3.1亿元夺得央视广告标王。2005年11月16日，伊利为自己获得2008年奥运赞助权举行了盛大的仪式，“中国乳业至高荣誉”的条幅在呼市街头飘扬。乳制品行业激烈的竞争从此展开。1、央视广告招标战2005年11月15日，央视广告招标落下帷幕，前三名分别是蒙牛，伊利和光明。伊利和光明的投标总额分别为人民币2.48亿元和2.25亿元，而蒙牛的中标额一项就为8000万元。整体而言，乳业巨头的中标额升至5亿多元，增长幅度接近100%。这次规模空前的乳业集团广告战，使得乳业竞争空前激烈。2、成本利润2003，2004两年中，伊利与蒙牛的主营业务利润增长速度明显快于光明，但由于伊利和光明的毛利率远远高于蒙牛，因此2005年上半年主营业务利润伊利大幅领先，光明高于蒙牛，这表明了三家企业的产品结构和单价成本关系。乳业三巨头利润总额接近，但上交税收却存在巨大的差异，致使伊利的净利润低于蒙牛和光明。税收优惠政策到期后，将可能成为蒙牛和光明的一大经营风险，而伊利很可能实现重要财务指标全面领先。3、抢占市场2005年10月20日，伊利战胜蒙牛、光明等对手取得了福建长富乳业两年的排他性独家代理加工权，为其占领华南市场的战略布局提供了基础。争夺告一段落后，一直在长富加工乳酸菌饮料的蒙牛将全面撤出。伊利在长富建厂之时，还注意开发广东市场，与佛山澳纯乳业有限公司展开了合作。而同时，退出长富的蒙牛却早在2004年就已经在广东东莞设厂，并已投产。综上所述，一向以常温奶占领华南市场的蒙牛和伊利正在改变战略经营策略，开始在华南建立生产基地，扩充巴氏奶、酸奶产品系列，以进一步抢夺市场份额。4、降价策略2005年，一场乳制品行业的降价风波席卷了全国。以北京、广州、成都为例，北京的奶业市场出现了“奶价贱如水”的现象，其