窜货成因分析管理法则.docVIP

窜货成因分析及管理法则窜货产生的原因1. 序言：几个概念为了更好的分析和论述窜货，我们先明确几个概念：市场监督人员：又称市场督察人员。督察，主要是企业对经销商和渠道拓展人员的管理与督导，确保企业的业务按照企业制定的方略进行。渠道拓展人员：帮助经销商开拓、挖掘潜在市场的市场人员业务员：企业直销或分企业业务代表经销商：也称为代理商。是企业委托批发部门的代理者，请其代理发售本企业的产品货物。窜货收益：窜货获得的收入减去正常销售的收入窜货成本：采取窜货行为带来的成本增加与被企业惩罚的资金之和窜货损失：正常销售的收入减去窜货获得的收入正常损失：不采取窜货行为导致存货积压等发生的损失防窜货：防止窜货发生控制窜货：当窜货出现后，及时发现、处理、控制，防止窜货扩大或再次出现。 2. 窜货原因概述2.1. 窜货的概念和种类窜货是由主体条件，为了一定目的，在合适的环境下，把货销往别的销售区域的现象。有窜货目的，有窜货的外界环境，这样的窜货叫市场性窜货；窜货之后，企业发现不了窜货，或发现了窜货不惩罚，在新的窜货目的和窜货环境出现时，出现更严重的窜货，这样的窜货属于管理性窜货。市场性窜货是管理性窜货的前提，管理性窜货是市场性窜货的结果。3. 窜货产生的三条件不管是市场性窜货还是管理性窜货都包括三个条件，主体条件、环境、诱因。这三方面反映出企业没有很好的防止窜货发生。因此，我们在分析窜货原因时主要从这三个方面进行。3.1. 窜货主体条件包括经销商和渠道拓展人员，企业在招商和招聘时，把一些诚信或职业操守差的人混入经销队伍，产生了窜货的主体条件；经销商是窜货的“主谋”，渠道拓展人员在某种程度上和经销商是利益共同体，窜货在提高销量的时候，给他们都能带来利益，所以，经销商或渠道拓展人员成为了窜货的主体。如果对经销商的选择和渠道拓展人员的招聘出现问题，就为窜货埋下了祸根。企业仅仅以经销商上报的销售计划作为参考标准，忽视了经销商的职业操守。招商时，企业对经销商一般都有一个产品的试销期，通过试销期的运作情况，来确认是否正常履行惟一经销商的合约。这样，很可能一些经销大户就可以通过靠窜货提高销量来达到企业对他们的要求。让这样的经销商进入到渠道队伍中，只要管理稍微松懈一点，就会给窜货的发生与蔓延以可乘之机； 对经销商的资信状况考察不清，或不按正常的招商程序进行，只要愿拿钱来买他的货，就可以成为在当地的经销商。这样的招商导致的后果是一些素质低的经销商混入销售渠道；3.2. 诱因主要指的是利润和损失，窜货经销商为获得更多的利润或减少损失而进行窜货。而这里的利润和损失包括眼前利益和长远利益，长远利益在最后部分会详细分析。3.2.2 主动窜货诱因。利润是经销商窜货的直接诱因，各种因素实际形成的利润空间大于窜货成本时，经销商就会通过窜货来获取更多利润。利润的增加通过两种途径实现，加快产品流通速度，经销商把货物卖到市场更活跃的区域，产品卖得快，销量在一定时间内就会增大，尽管单个利润减少，但整体利润增加。比如，一些实力大的经销商会在自己区域内打广告扩大促销宣传，该区域的市场就相对活跃，产品容易出售，需求不旺盛区域的经销商为了获得更多利润，把产品卖到活跃的市场，形成窜货。另外一个途径是，通过扩大产品销售区域来增加产品销量，区域扩大了，整体销量也会增加。而窜货的出现正是经销商扩大了销售区域形成的。3.2.2 被动窜货诱因。利润是企业扩大再生产的前提，这主要出于对企业发展的考虑；损失则有可能使企业破产，丧失简单生产能力，相对来说，经销商摆脱或减少损失的力量要大于获取利润的力量，所以当经销商如果不窜货面临的损失大于窜货成本时，经销商就会毫不犹豫的选择窜货。这时候的窜货则是经销商绝地反击的被迫窜货。3.3. 环境包括市场环境和政策环境。1. 市场环境市场供求关系变动时，为经销商窜货提供可操作的环境。特别是市场供求不平衡时，容易出现窜货。表现如下：1) 产品供过于求时，销售计划超过整个市场或某个市场容量，出现买方市场，如果继续保持原来的计划销量和价格，会使产品积压，此时经销商为减少损失，会以窜货形式增加销量来套现。2) 产品供不应求时，出现卖方市场，市场价格必然发生较大波动，某些缺货严重地区的市场价格会有更大幅度的上升，价格差会迅速增大，必然引起某些低价区域的经销商把货倒向高价区，以谋取更高的利润。2. 政策环境根据每一个市场环境，企业制定的政策构成了对应政策环境，企业无法控制市场，只能根据市场变化，制定好对策。如果企业制定的政策不合理，就会为窜货的出现提供一个政策土壤。主要有以下两种情况：一， 企业制定政策或对政策的调整和执行没有适应市场实际情况，使经销商利用了窜货的市场环境进行窜货。主要表现在企业的销售区域划分和销售