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网络环境下顾客价值研究
网络环境下顾客价值研究 摘要:网络环境下传统的营销模式发生了巨大的变化,为了在网络化的市场环境中赢得竞争,企业的当务之急就是树立以顾客价值为中心的营销观念。 关键词:网络环境 顾客价值 消费者收益 中图分类号:F49 文献标识码:A 文章编号:1674-098X(2013)01(b)-0-01 1 网络环境对消费和企业的影响 1.1 消费者定义及行为的变化 企业的最终目的是消费。在网络环境下,消费者的定义和消费者行为都发生了很大的变化。认识并提升新环境下的顾客价值,改变传统的营销模式,树立以提升顾客价值为核心的新营销,有利于企业获得更大的市场利益。 (1)网络环境下,消费者的概念发生了变化,不同于传统的营销理论,消费者的概念从大众中分离出来。借助于网络,消费者对信息搜集分析的主动性增强,上网主动搜寻商品信息的人才是企业真正意义上的消费者,更便于企业有针对性地开展营销活动极为有利。 (2)消费者直接参与生产和商业流通循环。区别于传统的商业模式,消费者不再是企业产品的被动接受者。在网络环境下,顾客和企业的交互性增强,企业可以及时了解到顾客的需求感知,并将其纳入到商品生产当中去,生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环。 1.2 企业经营和思维模式的变化 传统的企业营销有以下几个特点:(1)传统企业市场营销着眼于物流,有很大的地域局限性;(2)营销方式比较单一,批量化生产占多数,以电视、报纸及露天广告为主,忽略了顾客的需求反馈,无法体现顾客的个性化需求;(3)中间商的作用比较突出,在商务流通渠道中介于企业和消费者之间,很多的信息反馈受到限制;(4)实体的交易,顾客亲身的感受体验容易获得消费者的认可,有利于企业的诚信度的建立。 电子商务的发展与运用对企业营销理念产生了重大的影响,体现在:(1)互联网消除了时间和空间的限制,缩短了流通时间,提高了物流、资金流及信息流的流通效率,降低了传输处理成本。(2)电子交易平台的介入取缔了中间商的位置,使生产和消费者更为贴近;而顾客和企业可以面对面的交流,使得信息的反馈更加及时,企业对消费者的需求定位更加准确。(3)网络环境下,产品的更新换代加快、信息的更新来源加快,这就要求企业的营销效率提高,及时适应不断变化的市场需求。(4)顾客和产品的不直接接触导致企业诚信度的建立增加了许多不稳定因素。企业除了克服不利条件,更需要从多方面着手来培养顾客对企业的依赖。(4)服务。电子商务环境下,服务存在于整个商品流通过程中,是企业营销中考虑的重要因素,也是企业营销成败的关键之一。 2 网络环境下的顾客价值分析 顾客价值可以理解为消费者基于对得到和付出的感知而对产品效用的总体评价。那么在网络环境下的顾客价值,就是消费者在网络购物中感受到的价值,这个价值来源于其感知的得到和付出的总权衡。 2.1 影响顾客感知得到的因素 (1)消费者掌握的信息。网络的发展使信息获得变得及时、有效、全面,消费者在网络购物中可以更有效的进行货比三家,可以很容易的在不同供应商之间进行价格和产品特性、综合服务的比较,双向互动, (2)网络购物的便捷。网络消费带来了等多的便捷,不论身处何时何地,都可上网购物,更可以享受送货上门的服务,比起传统的零售行业寻找所需商品,降低了消费者的购买成本,节省了大量时间、精力和金钱。 (3)技术软件平台的辅助。许多专业技术软件、模型的开发,多方面专业信息的接收,帮助消费者可以检测商品的实用性、价格的合理性,对产品的整体效果也可以进行评定,从而帮助消费者更加理性的进行购买。 (4)实体干扰的消除。一些顾客不喜欢面对面地从售货员那里购买东西,他们厌恶因为售货员过分热情而导致的压力。在网络购物环境下,消费者的身心愉悦,自尊心理得到了满足,没有了销售服务的妨碍和干扰,可以轻松自由的购物,可以更加理性的通过网页了解产品,反复比较等进行理性的选择。 (5)网络交易的快捷透明。网络的发展加速了经济全球化国际化的发展,网上交易消除了时间和空间的限制。各种商业交易流程从接触、洽谈到支付、结算都可以在网络平台上进行,而且透明度提高。 2.2 影响顾客感知付出的因素 (1)实体感受减弱,刺激要素减少。传统的营销模式中,营造实体营销环境占了很大的比重,在消费购物中,顾客可以通过看、闻、摸等感官感受多种感觉来对产品进行判断与选择;企业也可以通过让顾客试用来了解产品,而在电子商务下,实体环境刺激逐步消失,增加了顾客的消费风险。网络消费减少了顾客亲身感受的刺激,增加了对产品与实务差距大小的不确定因素,更是减弱了部分人的购物乐趣。 (2)产品特性限制。在对产品实行网络营销时,必须考虑到产品的各种特性和相关因素。受到一些实际要素的制约,并不是所有产
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