市场营销基础和实务-项目十一实施营销管理.pptVIP

《市场营销基础及实务》 项目学习任务 营销管理 1 编制营销计划 2 建立营销组织 3 实施营销控制 学习任务一 编制营销计划 一、市场营销计划的定义 《市场营销基础及实务》 企业营销计划是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。 营销计划是企业的战术计划，营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”。 营销计划——正确地做事 《市场营销基础及实务》 二、市场营销计划的划分 综合营销计划是以综合性计划的形式出现的计划 产品营销计划既是传统的计划，又是新型市场营销计划的有机组成部分及核心计划。包括：（1）新产品上市计划；（2）老产品的更新换代与淘汰计划；（3）产品销售计划中，节能产品、环境保护产品、新产品比重计划；（4）产品结构调整及产品最佳组合计划；（5）产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划；（6）产品管理及重点产品管理计划；（7）外销产品销售计划，等等。 【营销实例】 2012上半年童装行业三大营销案例 《市场营销基础及实务》 二、市场营销计划的划分 市场调查与预测计划是了解企业所处的客观环境、面向未来的计划。具体包括：（1）有关市场信息方面的计划；（2）有关市场调研方面的计划；（3）有关市场预测方面的计划。 市场开拓及事业发展计划，包括：（1）事业发展计划， （2）市场开拓计划 促销计划，包括：（1）人员推销计划。（2）宣传广告计划。（3）营业推广方面的计划。（4）公共关系方面的计划。（5）促销策略组合计划。 《市场营销基础及实务》 二、市场营销计划的划分 分销渠道计划，包括：①中间商建立计划；②销售网络建立与发展计划；③ 有关流通渠道完善化计划。 技术服务计划，包括：①技术培训计划；②咨询服务计划；③产品质量“三包”服务，安装调试服务、巡回检修、备品配件供应等售后服务计划及建立维修网点服务计划；④代客配套及成套供应计划；⑤大型、专用机电产品测试、试验、验收等计划；⑥产品租赁服务计划；⑦特种服务计划。 《市场营销基础及实务》 二、市场营销计划的划分 营销费用预算计划，包括：①市场营销信息管理系统费用预算；②宣传广告费用预算；③推销费预算；④营业推广费预算；⑤公共关系费用预算；⑥分销渠道有关经费预算；⑦销售业务管理费用预算。 产品装箱、发运计划，包括：①产品验收入库、保管、装箱计划、装箱材料、人员安排计划，以及产品发运计划；②产品发运计划包括车皮或船舶申请计划、联运计划；③储运渠道开拓计划；④物流运输合理化组织设计，与储运部门建立横向经济联合计划等。 《市场营销基础及实务》 三、市场营销计划制定过程 技能训练拟定市场营销计划 《市场营销基础及实务》 为一家家居用品企业拟定市场营销计划，该公司为改变长期萎靡的销售现状，公司打算在今年采取的一系列营销政策具体包括： 1.开发了几种新产品，希望其成为年度新的拳头产品。 2.为了更为广泛地争取经销商，他们设计了更为优惠的销售政策。 请运用本章理论内容制定市场计划。 学习任务二 建立营销组织 《市场营销基础及实务》 一、营销组织基本定义 营销组织就是企业为实现销营目标而将具有销售能力和管理经验的销售人员、管理人员、产品、资金、设备、信息等各种要素进行整合而构成的有机体。是企业实现其营销目标的核心职能部门。 二、营销组织部门的演变 《市场营销基础及实务》 三、市场营销组织机构的形式 职能管理式 优点：行政管理简单，易于管理。 缺点：随着企业产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点。部分产品受冷落；部门之间竞争，难以协调。 《市场营销基础及实务》 三、市场营销组织机构的形式 地区性组织机构 适用范围：在销售任务比较复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下，这种分层的具体控制是很有必要的。 《市场营销基础及实务》 三、市场营销组织机构的形式 产品管理组织机构 优点：能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；不太重要的产品也不会被忽略；为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。 缺点：容易产生一些冲突或摩擦；产品经理对其他方面的业务却往往不够熟悉；费用往往比预期的高；品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的。 《市场营销基础及实务》 三、市场营销组织机构的形式 市场管理组织机构 优点：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。 缺点：权责不清和多头领导。 《市场营销基础及实务》 三、市场营销组织机构