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童媒品牌建设缺失与策略 　　摘要：当前，越来越多的儿童传媒正在着手将品牌作为一项核心竞争力来打造，积极探索一条适合自身特点的品牌建设道路。但笔者通过考察当前儿童传媒现状，发现当前儿童传媒界在品牌建设方面存在的缺失问题：缺乏深入完善的品牌经营观，品牌化运作层次低，市场秩序较乱，定位重复、结构失衡，绝大多数童媒企业尚未建立起现代企业制度，缺乏高素质的经营管理人员，等等。本文研究总结品牌传媒发展和成功的经验，提出了童媒创建品牌的思路和策略。　　关键词：儿童传媒　品牌建设　建设缺失　创建策略　　随着国家文化体制改革的深入，我国儿童传媒面临重新洗牌的格局，很多童媒特别是传统童媒普遍遭遇寒冬。童媒所面对的是近几年进行的减轻学生教育负担、治理中小学乱收费和“一费制”等不断变化的形势，市场竞争更加激烈，发行环境不断恶化，新课标实施及教材多元化之后，童媒特别是教辅报刊从统一大市场到细分市场，单位购买力越来越小，成本增加，利润减少，竞争加剧，只有强势、优秀品牌，才可以适应瞬息变化的市场，更大弹性地对抗竞争者。各报刊社为了争取读者，抢占市场，使尽了浑身解数，费尽了万般心力。而在童媒行业中，普遍存在着核心竞争力差，缺乏富有中国特色的、真正适合儿童阅读的一流大报大刊，缺乏富有时代特色的创新的名报名刊，使得儿童受众无从下手选择自认为最好的报刊，这时品牌的重要性便凸显出来，因品牌代表着信任，提升着消费者订阅的信心。　　一、当前的儿童传媒在品牌建设方面存在的缺失　　1.初步具备一定的品牌意识，但仍缺乏深入完善的品牌经营理念　　我国的童媒界已初步建立了品牌意识，在市场经济中，认识到信誉强、口碑好、质量高、发行佳、网络全的意义。但目前普遍缺乏一种全面的品牌经营观，没有长远和科学的品牌发展战略。优秀品牌的运作是一项系统、全面、复杂的工程，品牌定位、编辑策划、市场营销、产品推广、售后服务等等，贯穿管理、编辑、发行、印刷、广告全过程。它在定位设计与生产阶段就已存在，然后通过发行销售得到推广，通过印刷、服务等得以稳定，最后在广大儿童读者一端形成真正的品牌。品牌化运作包含品牌决策、品牌推广、品牌管理等各系统，各子系统相辅相成，缺一不可。　　2.新媒体冲击下，更凸显传统童媒品牌的运作低层次化，发行、经营、策划等环节仍薄弱，品牌推广的力度需要加大　　仅举例新媒体的冲击，2011年我国数字出版总产值799亿元，远远高于传统出版，势头还在猛增，为出版业态带来革命性变化，并已向教材教辅领域渗透，因教育内容是家长学生必须消费的，教材领域的利益链在中国最容易实现，故国内外传媒集团重点扩张的利益点都瞄准了儿童教育，几个以前专做学术期刊的大型网站，目前都设有基础教育平台，出版单位虽没有少儿报刊资源，但触角都伸向了少儿报刊领域。在2011年北京举办的数字出版年会上露面的北大方正的IPOD阅读器，如一本薄薄的作业本，所有中小学课本、课程内容和大量练习题，都能在线、同步、讲解、练习、批改，还有互动的动漫演示，还可短信通知家长孩子的成绩，非常方便。而这种新技术的发展超乎想象的快速，最容易接受新媒体的又恰恰是青少年读者，在新媒体下成长的他们，阅读习惯和思维习惯都在发生改变，或许不久的将来，传统教辅报刊都会被替代。　　所以，传统童媒需要加大品牌建设力度，而营销能力是报刊品牌走向市场的关键，应采取多种推广方式，而非单一性推广方式，进行全面策划活动宣传，针对品牌推广策划一系列完整的活动，以重点活动带动社会关注，将品牌的最大效果传播到每一个小学教师与学生的心中，直至深入人心。　　3.童媒市场混乱，定位重复、结构失衡，同质化现象严重　　目前，全国570多家出版社中有140家建立了少儿图书编辑室，有523家出版社涉足少儿图书的出版，也就是说原来一些非专业的少儿图书出版社，现也大举进军少儿图书出版领域，对专业的少儿出版社构成了大的威胁。据统计，2008年1月到10月，少儿图书销售排行榜上，前20名中专业的少儿社仅3家，其他都是非专业社。目前已有实力强劲的成人媒体集团进入到少儿纸刊领域。所以，随着市场经济的发展，学生报刊的竞争日趋激烈，而同质重复是竞争的根本原因，同质同效的东西大量积累，使童媒市场显得相对过剩，这种供给已大于市场的有效接受能力，而各报刊社之间，从自身利益出发，又会采取各种方法，宣传自己的报刊，赢得读者，扩大发行量，蚕食市场份额，使报刊订阅渗透着浓厚的商品经济色彩。仅小学生报刊，每年上了报刊征订目录的就有几百种，而通过二渠道发行的报纸数量也呈上升之势。大家共同参与对小学生报刊市场的瓜分，就意味着有大量同质重复的报纸存在，而同质重复就意味着报纸之间的“可替代性”增强，意味着身处其中的报纸被市场青睐、被读者选择的可能性下降。这从某种程度上也说明童媒市场还有很大潜力，优秀品牌的运作空间仍很广阔，关键是谁先