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网上拍卖中信任模型有效性分析及构建研究 　　摘要：讨论了目前网上拍卖情景下，在线信誉系统中的信任模型的有效性，论证了现有信任模型存在忽视评价人信用、交易价格的设计缺陷，难以激励用户从事持续的诚实交易；然后，针对此问题，结合网上拍卖交易特点，构建了面向网上拍卖的信任模型。 　　关键词：在线信誉系统；信任模型；网上拍卖；信誉反馈评分 　　一、累加信任模型 　　该模型直接对给定用户得到的所有信誉反馈评分进行累加，作为该用户的总体信任度。eBay、Yahoo！Auctions、淘宝、易趣等大多拍卖网站都采用这种累计信任模型。累加信任模型表示为：Rn=Rn-1+rn，rn∈{0，1}其中Rn，Rn-1表示用户截止到获得第n-1、n次信誉反馈评分时的累积信任度；rn表示用户所得到第n次信誉反馈评分。该模型涵盖的在线交易信息较少，特别是忽视了评价人信用、成交价格影响因素，使得拍卖物品价值无论大小，每次交易引起的信誉增殖是相同的，即+1或-1。这一缺陷给一些投机交易者实施信誉榨取的欺诈行为提供了可乘之机，即首先通过小额交易或共谋行为积累信誉，然后开始大宗交易，进行欺诈，牟取收益。下面从理论上验证，未考虑评分人可信性、成交价格影响因素时，累加信任模型对信誉榨取行为防范以及诚信交易行为激励的有效性。 　　二、有效性分析 　　本文以单一卖者、同一拍卖物品重复拍卖为研究对象，并假设卖者以最大化自己的利益为目的并在适当的时机下采取欺诈的行为。 　　【定义】△Rt为单位价格信誉增值，[ΔRt=Rt+1-RtPt]。其中，p为t时刻的成交价格，△Rt代表每交易单位价格时增加或减少的信誉值。显然，[ΔRt=Rt+1-RtPt=ttPt=1Pt]。 　　【假设1】假设买者的数量n随着时间不变，任一买者i关于拍卖物品的估价bi服从分布F。 　　【假设2】卖者关于买者平均竞价行为的理念表示为[Pi=f（Rt）×bi]，在均衡下，拍卖成交价是f （Rt）?b。其中f （Rt）为卖者信誉的交易风险贴现。由于卖者出价将不会高于其估价，所以f （Rt）≤1。设买者的估价为bi，当卖者的拍卖物品质量等信息不明确时，买者将根据卖者的信任度和真实估价调整其出价。目前大多数的在线拍卖为向上出价拍卖，根据收益等价性定理，在均衡下，拍卖的成交价是f （Rt）?b2，这里b2是所有买者中的第二高价。为简化表述，本文使用b代替b2。因此，均衡时的成交价为f （Rt）?b。 　　（一）未考虑评价人信用因素时累加信任模型的有效性分析 　　这里，我们假设，那些高信誉的用户，由于其本身的诚实行为或具有丰富经验，我们认为他们的评分更加可信或更具有说服力。用一个变量[λ]来表示以上的说服力，称作评分用户的信任度。[λ]越高，其越可信，相反则越不可信。 　　设pt（00显然，[αPtαλt0]，因为与其交易的用户其本身越可靠时，其对卖者的评价越可信，则卖者欺诈的概率越小。 　　设Rt为时间t时的累加信誉反馈评分。Rt等于在过去所有时间内卖者的反馈评分的简单求和，如Rt=Rt-1+（1-2Pt）。 　　卖者关于买者平均竞价行为的理念为： 　　[Pi=f（Rt）×bi] （1） 　　其中f （Rt）为卖者信誉的交易风险贴现。由于卖者出价将不会高于其估价，所以f （Rt）≤1。设买者的估价为bi，当卖者的拍卖物品质量等信息不明确时，买者将根据卖者的信任度和真实估价调整其出价。目前大多数的在线拍卖为向上出价拍卖，根据收益等价性定理，在均衡下，拍卖的成交价是f （Rt）?b2，这里b2是所有买者中的第二高价。为简化表述，本文使用b代替b2。因此，均衡时的成交价为f （Rt）?b。 　　【命题1】在累加信任模型中，长期保持诚信交易策略不是卖者的最优战略，即存在一个信誉值R*，当Rt+1R*时，卖者的最优战略是采取实施欺诈交易并且至少欺诈一次。 　　因此，基于累加信任模型的在线信誉系统并没有保证评分人信用（评分可信度）对卖者收益的正确影响，反而因此起了副作用。对于诚实的用户来说，保持诚实交易的成本比那些共谋用户互相抬高信誉的成本要高很多，却没有得到相应的奖励或收益。这样，这种信任机制就不具有公平性与公正性，从而使诚实用户不再有激励去保持诚实行为，他们将选择欺诈来最大化自己的收益。 　　（二）未考虑成交价格因素时累加信任模型的有效性分析 　　在累加信任模型的在线信誉系统中，买者的出价函数是信誉反馈评分的增函数而且凸函数。而买者的出价函数是信誉反馈评分增值的减函数而且凸函数，。因为较高的△Rt意味着成交价格很小，而在一般的拍卖中，交易低价值物品所建立的信誉对买者的影响不如交易高额物品建立的信誉更加可信，即f （Rt）较小。反之，较高的△Rt代表了成交价格很高，f （Rt）应较大。这种趋势应该随着△Rt的增加而减缓。