基于体验式服务零售业景观化对策研究.docVIP

基于体验式服务零售业景观化对策研究 　　摘 要：近年，电子商务不断威胁着传统零售业的发展，线下体验式服务越来越受到人们的关注。体验式服务是以“人”为核心，重在消费者的身体参与和情感交流。本文以上海的南京路步行街、淮海路商业街、徐家汇商业区为例，分析了上海零售业中体验式服务景观化的现状和存在问题，并针对现存问题提出研究对策，同时为装饰景观体验、服务景观体验、产品景观体验的创新提出建议。 　　关键词：体验；景观；零售业；上海 　　近年来，传统零售业正日益陷入窘境：据全球互联网信息服务提供商ComScore 2012年度研究报告显示，40%的调查者表示他们去实体店只是为了查看商品，购买则计划在网上进行。另据全国商业信息中心的统计，今年1月，全国50家重点大型零售企业零售额同比下降12%，沃尔玛、万得城等多家零售巨头关店，部分零售商靠地产和集团财力勉强过冬。正值此时，体验式服务被广泛认为是传统零售业的“救命稻草”。如果说传统零售业无法取代电子商务信息对称的优势，那么电子商务也无法完全做到让消费者充分参与体验的环节。因此，体验式服务对传统零售业来说有着不可取代的地位。 　　体验式服务就是满足用户的体验需求。“用户体验”最早被广泛认知是在上世纪90年代中期，由用户体验设计师唐纳德?诺曼（Donald Norman）所提出的，它的内涵及外延还在不断变化。参照ISO标准将用户体验定义为“人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”。 ISO定义的补充说明有如下解释：用户体验，即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。基于此，深入研究零售业景观化理念，并做出相应的分析和提出对策具有积极意义。 　　一、体验式服务景观化的现状 　　随着电子商务带来的巨大冲击和人们的生活水平逐步提高，传统商业模式正在发生重构，零售店已经不再只是人们消费的唯一场所，购物也不再只是购买所需物品的一种简单活动。总的来说，人们通过购物不再只是是满足生活需求，更多的是享受生活。体验式服务景观化正是满足了当下人们的种种心理与情感上的需求。它是以用户体验为核心，以产品为载体，形成具有自身特色的一个空间整体。 　　1.体验式服务景观化的分类 　　（1）装饰景观体验。环境装饰奠定了景观的整体格调，也是企业通过感官刺激来吸引消费者的最直接、最快捷的方式。在传统零售店内，装饰可分为两大类：表面装饰和陈设装饰。表面装饰又分为灯光与色彩两类。灯光以照明为主要功能，包括整体照明、基础照明、装饰照明三类，其中，基础照明和装饰照明以白光和黄光为主，装饰照明的颜色和形式则根据景观的整体需求来创造。零售店的色彩运用比较丰富，但有统一的主色调，主要分为冷色调、中色调、暖色调三类，暖色调主要有红色、橙色、黄色，中色调主要有白色、灰色，冷色调主要有绿色、蓝色、紫色。而陈设装饰分为植物、水体、创意小品三种形式。植物为装饰景观增添了生机和活力，可分为草本和木本，草本植物中最常见的是室内观花植物，而木本植物以室内观叶植物居多。水体为装饰景观增添了灵动性，根据它的设计形式分为瀑布、跌水、静止和流淌四类。创意小品是装饰景观中创新的聚焦点，形势和搭配灵活多变，没有统一，其中以雕塑所占比例较高。 　　（2）服务景观体验。服务是一种满足消费者需求的活动，在零售业中可分为人工服务和设施服务两类。人工服务是有导购员参与的感性服务环节，增进了消费者与企业之间的交流，同时，服务员的谈吐、举止、仪表方面的细微变化都会造成体验的巨大差异。人工服务包括了广播和对话两种形式。广播内容重在优惠促销，也包括了大商厦内寻人、呼叫的作用；对话的内容则较为宽泛，但最终目的在于品牌宣传。设施服务包括了游乐设施、便民设施、安全设施三类。游乐设施以儿童游乐为主要目的，包括了蹦蹦床、遥遥车、滑滑梯、糖果机等。便民设施以方便快捷为主要目的，包括了空调、指示牌、取款机、缴费机、公共厕所、休憩桌椅等。安全设施以保障消费者人身安全为目的，包括灭火器、安全通道、自动喷洒、消防报警、安全监视等。 　　（3）产品景观体验。产品景观体验是体验式服务的最终环节 ，它直接影响了顾客的消费欲望。产品是一个品牌的核心，也是企业与消费者交流的载体。一次真正的产品体验兼具身体和情感两方面。其中，身体体验包括了感官体验和操作体验两类。具体讲，感官就是视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉，涉及了产品的外形、包装、材质、气味；操作体验涉及了产品的技术、功能、价值。而在零售业中，情感体验主要以广告的景观形式呈现，广告是企业与消费者情感沟通的重要媒介，主要分文字和图像两类。文字的内容涉及到产品功能、品牌文化、企业的发展历史和追求目标；图像则有明星代言、自然风光、人文风光三类。 　　2.体验式