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电子商务市场中“柠檬”问题与解决途径 　　摘 要：电子商务存在于现实与虚拟世界之间，大量的信息不完全和不对称，使之成为最大的柠檬市场。本文首先介绍了柠檬问题的定义和特点，并分析了电子商务中柠檬问题的主要表现和原因。最后探索了治理电子商务中柠檬问题的途径。 　　关键词：柠檬问题；电子商务；治理 　　柠檬效应是经济学上对信息不对称现象的形象描述，源于1970年阿卡洛夫教授一篇关于二手车市场特点的讨论。由于卖方对二手车的历史信息了解比客户多很多，质量好的二手车往往被隐藏，质量差的车被美化后给客户。逐渐市场上充斥着质量差的二手车，消费者的利益受到极大侵害。 　　柠檬问题在信息不对称的市场中普遍存在，而在虚拟的网络中，大量的信息都无法得到快速验证，消费者看似能够找到大量信息，但实际上真实有效的信息极少。而且在某些交易中，任何已知的信息与最终获得的产品和服务都有差异。电子商务赖以生存的信用机制被柠檬问题不断侵蚀，因此必须探索有效的解决途径，才能保障电子商务的长久发展。 　　一、电子商务中的柠檬问题及特点 　　1.电子商务中柠檬问题形成的原因 　　电子商务的整个交易过程中，买卖双方都没有任何的直接接触和交换，从产品信息传递，订单及支付，收货都是通过网络或快递等中介完成。由于不需要大量的面对面交流和现场查验，电子商务的交易成本大大降低，但同时，信息不对称也随之加剧。 　　首先，虚拟网络的身份难以识别及定位，任何买卖双方都有可能在网络中传递不准确的身份信息；其次，对于产品的描述仅通过文字、图片及视频的形式展现。一方面这些素材是极易被美化或夸大的，另一方面，实际交换的物品与描述差距甚远也是困扰电子商务发展的主要问题。在对未有电子商务经验的消费者调查中，排名第一的是质量问题，几乎所有人都认为网络中对一件商品的描述无法完全采信。一些网民经历了劣质产品的购物体验后，对电子商务的信任下降，即使是正常的商品也不会基于过高的评价，从而形成了对网购预期较低的心态，并逐渐缩减少网购。长此以往，一些优质的卖家得不到发展，网络中商品的整体质量水平不断降低，从而演变为“柠檬市场”。 　　2.柠檬问题对电子商务市场效率的影响 　　同其他市场一样，柠檬问题会导致市场效率的损失。假设原本电子商务市场中有一半的高品质产品，但由于消费者无法判断网络中对某件商品的描述是否真实，因此他预期购买到优劣商品的概率各占一半，而消费者对于这种风险，不可能支付百分百的高品质商品的价格，而是会接受一个中间水平的价位。对于高品质商品卖家来说，中间价位无法弥补其成本，而中低端的商品能够持平或有盈余。长期下去，高品质商品的卖家不得不退出市场，而着用户新一轮的购买体验发现，市场上商品的整体水平进一步降低，则其预期价位也再次调低。原本的中端商品成为了新的优质商品，而有更差的产品出现。这样劣质产品不断排挤优质产品，没有人愿意供应更好的商品，消费者对市场的信任也不断消磨，最终将导致市场的腐化。 　　以上的理论分析是基于毫无其他机制干涉的情况，在现实生活中，信息不对称可以通过许多途径得意弥补，快速壮大的电子商务市场，也证明了其拥有减少柠檬效应影响的机制。 　　二、电子商务现有的解决机制及不足 　　1.电子商务市场中现有的解决机制 　　为了消除电子商务的信息不对称和不完全，必须有人在监督信息的供给和传递，其中平台建设是发展最好的监督机制。如国内的著名电子商务网站，淘宝、京东及苏宁易购等，在平台的支撑和监督下，买卖双方共同遵守一套关于信息、交易记录及信用互相关联的游戏规则。消费者除了查看卖家的网站信息外，决定其是否购买的关键因素是该卖家的等级、信用记录等第三方信息。卖家尽管拥有信息不对称上的优势，但对用户的引导作用被大大削弱。获取更好的用户评价及平台分级，直接决定用户的点击率和购买量。从根本上看，平台的作用并不是消除信息不对称，而是提高了了信息的真实性，从而确保消费者的心理预期与卖家的实际供给匹配。也就是说，平台保障了优质商品不会被劣质商品驱逐。 　　比较主流的几大电子商务网站，彼此间对于柠檬问题的解决也存在差异。以淘宝、京东及苏宁易购为例，最初淘宝对于买卖双方的准入门槛非常低，任何通过身份验证的人都可以进入淘宝平台进行交易，商品的价格完全有供需双方来确定。作为信任的基础，淘宝也建立了等级、评价及积分制度，以作为消费者导购的依据。但随着卖家数量的增加以及大量非正当的等级积累手段的存在，上述的维护信用根基的支柱开始动摇，大量的次品和假冒产品充斥着市场，尽管价格较低，但用户并不需要，切经常出现受骗后无法实现维权的问题。正因为大量的投诉给淘宝市场的形象带来严重损坏，淘宝最终分化出一个天猫平台。 　　天猫市场实行十分严格的准入制度，只有一定规模且信用记录良好的商家才得以进入，对于投诉的处罚措施也更加严格。天猫逐渐形成品