市场营销学-一章 绪论.pptVIP

市场营销学 新视野·高等院校工商管理系列教材 云南大学工商管理与旅游管理学院 二O一O年八月 第一章 绪 论 第二章 市场营销环境 第三章 市场需求与购买者行为 第四章 市场调研与预测 第五章 市场营销机会 第六章 市场营销战略 第七章 STP战略 第八章 产品策略 第九章 价格策略 第十章 分销策略 第十一章 促销策略 第十二章 市场营销管理 第十三章 市场营销新趋势 新视野·高等院校工商管理系列教材 课 程 内 容 第一章 绪 论 新视野·高等院校工商管理系列教材 引导案例—海尔洗衣机的成功 市场营销是如此基本，以至于不能把它看成是一个单独的功能……从它的最终结果来看,也就是从顾客的观点来看,市场营销是整个企业活动。 ——彼得·德鲁克 第一章 绪 论 第一节 市场营销与市场营销学 一、什么是市场营销 新视野·高等院校工商管理系列教材 市场营销 （marketing） 企业的市场营销活动及行为 研究企业的市场营销活动及行为的学科 第一章 绪 论 美国市场营销协会定义委员会的定义： Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception, pricing promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 新视野·高等院校工商管理系列教材 第一章 绪 论 菲利普·科特勒 （Philip Kotler） 我们将市场营销（marketing）定义为：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。 新视野·高等院校工商管理系列教材 菲利普·科特勒的市场营销定义： 第一章 绪 论 行业 (卖者总汇) 市场 (买者总汇) 货 币 商品或服务 调研（信息） 促销（沟通） 市场营销实质上是一个系统活动： 市场营销学是指研究企业在一定的时间与空间，以恰当的 价格，通过适当的促销手段，向特定的消费者有效地提供产 品和服务的规律的科学。 新视野·高等院校工商管理系列教材 第一章 绪 论 一、市场营销学的产生和发展 新视野·高等院校工商管理系列教材 40年代末 至今 20年代 20世纪初 萌芽时期 形成时期 成熟时期 市场营销学的发展过程 市场营销是经济发展和市场竞争到一定阶段的必然产物 第一章 绪 论 二、市场营销学的研究对象和内容 新视野·高等院校工商管理系列教材 制定营销战略 市场营销环境 市场分析 实施营销计划 确定营销对象 消费者购买行为 市场营销学 第一章 绪 论 第二节 市场营销观念的变化 市场营销观念 推销观念 产品观念 生产观念 社会营销观念 新视野·高等院校工商管理系列教材 第一章 绪 论 新视野·高等院校工商管理系列教材 社会营销观念就是指企业在营销活动过程中必须承担起社会责任，不仅要满足消费者的需要并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身利益和整个社会的长远利益，正确处理好消费者欲望、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。 社会（整体利益） 顾客（需要满足） 企业（利润） 第一章 绪 论 传统市场营销观念：生产观念、产品观念和推销观念 现代的市场营销观念：市场营销观念、社会营销观念 它们之间存在着明显的差异： 观念中心不同 经营方式不同 经营目标不同 新视野·高等院校工商管理系列教材 第一章 绪 论 传统市场营销观念 现代市场营销观念 起点 工厂 市场 中心 产品 顾客需要 手段 推销及促销 整体营销 终点 通过销售获得利润 通过满足顾客需要获得利润 传统市场营销观念与现代市场营销观念的比较 新视野·高等院校工商管理系列教材 第一章 绪 论 第三节 市场营销学的研究方法和作用 一、市场营销学的基础理论 新视野·高等院校工商管理系列教材 市场营销学 A D C E B 经济学 管理学 社会学 心理学 数学、信息技术 法学、伦理学…… 第一章 绪 论 二、市场营销学的研究方法 分类研究法 定性分析研究法 定量分析研究法 新视野·高等院校工商管理系列教材 第一章 绪 论 有助于认识市场，发掘机会 1 有助于促进企业的持续发展 有助于促进社会经济的健康、持续发展 有助于培养人们科学的思维方式 2 3 4 三、市场营销学的作用 5 有助于促进市场营销乃至管