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网络营销环境下顾客忠诚度研究 　　摘要：网络经济时代的到来，形成了一个依托互联网，与传统市场的游戏规则和竞争手段有明显不同特点的网络虚拟市场。本文对网络营销环境下的顾客忠诚进行了深入的研究，论述了网络营销环境顾客忠诚的培育等问题。 　　关键词：网络营销；顾客忠诚；虚拟社区；个性化营销 　　一、网络营销 　　网络营销是借助现代信息技术来实现营销目标的一系列市场行为，它是一种迎合信息科技的发展，来创新与重组营销方式。它是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面都具有明显的优势，它带来了一场营销观念的革命。 　　二、顾客忠诚度 　　1992年，奥立佛（Richard Oliver）把顾客忠诚定义为：“忠诚是不管外部环境和营销活动如何具有导致行为转换的潜力，消费者都承诺对企业及其产品在未来保持始终如一的再购买及支持。”1997年，奥立佛进一步完善了他对顾客忠诚的定义，“顾客忠诚是指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及顾客实际的重复购买行为”。即真正忠诚的顾客不会因外部环境的影响或竞争对手企业的营销措施而“跳槽”。 　　三、网络营销环境下顾客忠诚的培育 　　由于网络营销有虚拟化特征，所以企业在建立网络顾客忠诚时有别于传统营销。建立网络顾客忠诚，必须了解网络顾客忠诚的因素，满足甚至超出他们的期望，让他们获得他们期待的利益，为网络顾客提供高品质，能满足其需要的产品。本文将通过对以下3个方面的措施来培育网络顾客的忠诚。 　　（一）建立顾客定位，寻找目标顾客 　　在以顾客为导向的营销观念的指引下，企业必须进行合理的顾客定位。这样才能识别正确的顾客，并向其提供个性化和人性化的服务，以建立其忠诚。 　　1、寻找目标顾客 　　以忠诚为基础而经营的企业，其第一步就在于找到并获得合适的顾客。所谓“合适”，是指企业推诚相见，以此赢得他们的忠诚，同时在今后许多年里，将由他们为企业提供稳定的现金流，以此偿还企业的投资并为企业创造利润。顾客各不相同，企业提供的服务也应因人而异。根据营销学中的二八定律，企业80%的利润来自20%的顾客。只有针对正确的顾客才能对企业产生最大的回报。 　　这里的所谓目标顾客，是指能给企业带来最大获利的顾客。能让企业获利的顾客一般忠诚度较高，顾客愿意再次上门，通俗地讲就是老顾客。老顾客能使企业的成本大为降低：老顾客会更多地购买他信得过的企业的服务，并且还会对该服务进行积极的宣传，为企业节约了推广成本；当企业推出新产品时，老顾客会首先尝试使用，降低了企业的说服成本；与新顾客相比，企业对于老顾客的售后服务成本及技术支持成本也较低。据统计，吸引新顾客的成本与留住老顾客的成本之比是5：1，可见老顾客对企业的贡献。 　　2、顾客细分 　　传统营销中通常采用地理、人口统计、消费心理、消费行为和消费受益等五大类标准进行顾客细分。这些标准可以单独使用，也可以组合使用。现在，企业还可以采用一些较新的顾客细分技术，寻找正确的顾客，主要有AIO和VALS细分。AIO （Attitude Interest Opinion）是顾客态度、兴趣、意见细分标准。通过采用意见表的形式向顾客提出一系列问题，通过被访问者的回答估计顾客的态度、兴趣和意见等因素的主要问题。VALS（Value and Life Style）细分术是1978年斯坦福国际研究所提出的一种心理学图案细分方法，该细分方法是一种基于顾客的价值观念和生活方式结构，以35种态度和四个人口统计问题为基础，可以获得顾客产生某种信念的心理层次的原因以及顾客价值取向和态度形成生活方式路径。 　　只有在顾客细分的基础上，企业才能了解顾客的需求，加强与顾客联系，进行互动，针对不同的客户提供个性化的服务。 　　（二）建立企业信誉，提高顾客对企业的信任感 　　网络的虚拟性使顾客与企业在相互“看不见、摸不着”的情况下进行交易，顾客承担着很大的风险。因此，顾客会倾向于与他所信任的企业保持长期关系，信誉作为顾客对企业在心理上的信任，在交易过程中经常起决定作用。 　　1、构建高效安全的电子商务平台 　　电子商务平台是网络营销的基础设施，该平台是企业与客户建立互动关系的渠道，也是企业在互联网上的门户。平台的构建应该体现企业网络营销的个性化和平台的安全性。 　　2、保护顾客的网上隐私 　　网上顾客除了担心网上支付的风险外（如信用卡帐号、密码被泄漏或盗用），还很关心自己的个人隐私安全。一些网站擅自将顾客的信息透露给第三者，或是跟踪顾客的网上行为。这些举动会招致顾客的反感与抗议。所以企业应发布相应的隐私政策，以保护顾客隐私。 　　3、 准确及时的履行契约 　　除了可以向顾客明确表达网站对隐私保护和安全保证的承诺之外，更重要的