消费者的注意感觉与知觉课件.pptVIP

知觉的整体性 3.知觉的理解性 指人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图作出解释，并赋予它一定的意义。 （知觉理解性图见下张幻灯片） 知觉的理解性 4.知觉的恒常性 指知觉条件在一定范围内发生了变化，被感知对象的映象仍然能够保持相对不变的特性，这就是知觉的恒常性。 （知觉恆常性图见下张幻灯片） 知觉恒常性 个案分析 (1) 利盟国际公司品牌的演变 1991年，IBM公司将它的桌面印刷机、打印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。销售合同规定，该公司可以在5年的时间内使用IBM的品牌，1996年以后必须停止使用这一品牌。利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在5年的时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。为此，他们制定了一个四阶段的计划，在5年的时间内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入LEX-MARK这个新的品牌的名称，并发起了一场确立公司形象的广告运动来协助完成名称的演变。见下图，就是这个演变过程。 品牌的演变 问题： 1、利盟国际公司在5年的时间内分四阶段完成品牌的演变，想达到什么目的？这种做法的感知觉依据是什么？ 2、如果利盟国际公司在5年内始终采用IBM品牌，在5年后才推出自己的新品牌，会产生什么结果？为什么？ (2)飞利浦公司曾经在电视中播放一则电咖啡壶的广告，也是分为两部分。在电视剧的前后播放。前一部分是一位家庭主妇在用飞利浦公司的电咖啡壶煮咖啡，随后是其他公司的电视广告和电视剧。电视结束之后是电咖啡壶广告的第二部分，内容是这位妇女高兴地对家人说：“又香又浓的咖啡煮好了，快趁热喝吧。”这则广告与“书夹广告”异曲同工，同样起到了增强顾客注意和记忆的作用。 问题：这则广告运用了知觉的何种特性？ 4.3.4 知觉特性与营销策略的制定 （1）知觉的选择性对营销人员的启示 （2）利用知觉的理解性和整体性提高广告宣传效果 （3）利用知觉的恒常性促进商品销售 4.3.5 消费者的错觉 1.错觉的含义 凡是知觉的结果与实际情况不相符合便叫错觉。 2.错觉的现象 （错觉图见下张幻灯片） The human brain … 人类的大脑 … tricks us whenever it can! 随时都在欺骗我们！ 根据三原色原理叠加后的单色形成了第三种颜色并脱离了原本的单色颜色更加丰富象征着产品在原有空间的组合中产生了突破性的变化 第4章 消费者的 注意、感觉与知觉 本章构成 4.1 消费者的注意 4.2 消费者的感觉 4.3 消费者的知觉 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编 本章学习要点 了解消费者的注意 掌握感受性、感觉阈限，感受性的变化 了解感觉在营销活动中的作用 了解知觉的基本特征，知觉在营销活动中的应用 掌握错觉现象 掌握消费者的社会知觉偏差和消费者知觉风险 4.1 消费者的注意 4.1.1 注意的含义和功能 1.注意的含义 注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。 2.注意的功能 （1）选择功能 （2）保持功能 （3）调解功能 4.1.2 注意的外部表现 消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些显著的外部表现： （1）适应性运动 （2）无关运动的停止 （3）呼吸运动的变化 补充阅读资料：注意的外部表现 消费者在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、握紧拳头等现象。 研究表明，在视觉注意中眼睛有三种基本运动形式：注视、跳动和追随运动。 当消费者注意某个物体时，眼球运动并不是平稳地滑动，而是以跳跃的方式移动。视线先在对象的某一部位停留片刻，注视后又跳到另一部位上，并开始对新的部位进行注视。 在注意某一个事物时，眼睛就是以不断地注视、跳动、再注视的方式观察事物。下方的图，是一名被试者在注意观察汽车时眼睛运动的扫描路线，不同的被试或同一被试在不同情况下，扫描路线是不同的。 4.1.3 注意的分类 根据注意的产生有没有 预定目的，以及保持注 意时是否需要意志努力， 可以把注意分为 1.无意注意 (不随意注意) 指事先没有预定 目的，也不需要做一直努力的注意。 2.有意注意(随意注意) 指事先有预定目的， 必要时还需做一定意志努力的注意。 3.有意后注意 指事前有预定目的,不需要意 志努力的注意。 引起无意注意的原因有两方面： （1）刺激物的特点 第一，刺激物的强度 第二，刺激物之间的对比关系 第三，刺激