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传播游戏理论视域下我国微博营销特性研究
传播游戏理论视域下我国微博营销特性研究 摘 要:微博的风行带动了微博营销的发展,短时间内被迅速纳入企业的营销阵营,成为当下最热门、最具效益的营销方式之一。运用传播游戏理论中所强调的自主性、娱乐性以及趋同性和去主客体性对微博营销的特性进行研究,微博营销能够带给用户全新的体验以及非凡的娱乐感受,并能使用户自主进行参与和选择。 关键词:微博;微博营销;传播游戏理论 作者简介:单文盛,湖南师范大学新闻与传播学院高级工程师,中国人民大学访问学者(湖南 长沙 410081)胡 旋,湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生(湖南 长沙 410081) 近年来,得益于微博在新媒体时代的影响力以及其具有的经济创造力,微博营销日渐被大家所认识并成为企业乐于接受和采用的线上推广方式。微博具有的互动、分享、筛选、聚集、放大等社会化媒体特性将企业聚拢在一起,形成一张强而有力的营销网,而且其不断增加的用户数量也成为吸引企业进驻的一大诱顺。以新浪微博为例,截至2012年12月底,新浪微博注册用户数已超过5亿,同比增长74%。日活跃用户数达到4 620万,微博用户数与活跃用户数保持稳定增长。① 关于微博营销,目前国内学者对此研究颇多,但大多集中于微博营销模式的建构以及盈利模式的探讨,目光过多地聚焦于微博营销本身而忽略了参与其中且扮演重要角色的用户,微博的出现使他们在经历了被动接受时代后,逐渐向拥有主动选择权甚至是决定权的时代迈进,这不仅意味着微博开创了一个全新的传播时代,也同样为受众开启了全新的传播模式。本文主要强调用户立场,以用户角度为切入点,基于传播游戏理论,结合杜蕾斯成功案例,分析微博营销在受众时代下所具有的独特属性,并以此为基础提出相关建议以供参考。 传播游戏理论的正式提出是在1967年的《传播游戏理论》(The Play Theory of Mass Communication)一书中,斯蒂芬森开篇就提出此书的目的在于说明大众传播的最好之处是允许人们在主观游戏中变得全神贯注(It is the thesis of the book that at its best mass communication allows people to become absorbed in subjective play)。②传播游戏理论的核心着眼于受众,其强调受众在游戏过程中的真实感受,最大程度的还原受众的本性,即追求并还原人类内心快乐。传播游戏理论中的关键词“游戏”二字,若将其理解为此种意义,则在游戏中主体的自由、投入与愉悦将是整个理论的基本思想,而其中最主要的核心理念包括主观性、娱乐性以及趋同性选择和去主客体性。 以新浪微博为例,粉丝数排名前100名的微博号中,近90%为娱乐圈的演艺人员,即使仅占10%的大号,也大多是严重娱乐化的文化名人和带有明显娱乐性质的草根,③舆论领袖身份的娱乐性很大程度影响了整个微博圈子的氛围,从而决定了微博整体的传播生态,即娱乐传播。微博体验性、参与性以及娱乐性和互动性特征同时也给企业带来了众多的营销推广机会。{4}根据2012年新浪微博企业影响力年度排行榜,其中杜蕾斯官方微博以其幽默、诙谐的语言,亲民的态度成功跻身前5名,成为业界“神话”。由于其成功的微博营销方式与本文研究目标相契合,因此,笔者选取其作为本文的案例。 一、微博营销:体验式的自主游戏 传播并不是一个外在的可观察行为,它是内在的,即自由地沉浸在幻想的世界中所获得的传播快乐。{5}现实中很多的传播活动是被迫进行的,但是在传播游戏理论中,主体享有充分的自由。该理论强调游戏是为了促进自我存在,带有明显的存在主义色彩,事关主体性与自由,提升自我(self-enhancement)。{6}而微博较传统大众媒介最主要的特点在于允许用户可以更自由地发布信息,也能接收到更多自己感兴趣的信息。{7}用户愿意为“体验”付出时间和金钱,这正是企业利用微博开展营销的本质所在。 “体验经济”最早的提出者即《体验经济》一书的作者B?约瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉尔摩在书中这样定义体验:企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。{8}由于回忆长久地留存在记忆中,带给人美好的感受,而且是独一无二、不可复制的,因此足以驱使人们为此付出代价(金钱)。微博平台允许用户可以更自由地发布信息,也能自由地接收到更多自己感兴趣的信息,由被动接受转为积极选择,这是一种全新的体验,微博成功地完成了从被动接受到积极选择的过程,而这种选择自主性的转变正好填补了用户内心对于主动操纵权的渴望,弥补了心理上的缺失。在此过程中,没人会干涉你需要选择什么、不可以选择什么,也没有人会限制你发表意见的权利(在符合伦理道德和法制范围之内),这种主动权和自
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