传统企业“电伤”路.docVIP

传统企业“电伤”路 　　“伤”与“商”之间，是一条怎样的路？ 　　从“看不起、看不清、看不懂”，到害怕“赶不上”，面对电商的崛起，后起之秀的冲击，传统企业都被互联网焦虑所煎熬。为了治愈这种焦虑，近两年，N多传统企业奋不顾身地投入到电商大潮当中。 　　的确，大变局已经开始。常有海尔、苏宁等巨头占据报端、电视、新媒体，各种挥斥方遒，指点江山，展现着“电商变革传统”带来的美好图景。 　　但更多人忽略的是，众星捧月之外，传统企业转型的艰辛。对它们而言，不做电商，必然等死，做了电商，可能作死，但也有可能破茧重生。为了这一线希望，它们不断在“电伤”的路上寻求电商的正解，它们要面对的，是各种尝新所引发的矛盾。 　　毫无疑问，踏上电商路，就是开始一场艰辛又没有终点的马拉松，受伤了，治好它，继续上路，希望还在前面；若彻底倒地不起，那就意味着一切的终结。电商路也是“电伤”路，适者生存，逝者已矣，物竞天择，本来如此。 　　赚了还是亏了 　　几乎所有传统商家“触电”，最基本、最原始的渴求仍是流量的红利，用比特世界的信息通兑，跨越原子世界时间、空间上的鸿沟。 　　“要么是老板太厉害，有战略眼光，很早开始布局电商；要么是迫于无奈，库存压力太大了，被迫上马电商。”王琪安这样告诉记者，她负责操盘A公司的线上买卖，该公司品牌服饰已在线下经营十多年，有上万个布点――加盟或自营的专卖店，百货商场或购物中心的专柜……各种线下形态齐备，拥有相当的品牌势能。 　　最初，王琪安的老板就是迫于线下库存太大，不得不开始了电商之路，在淘宝上试水“下水道”（专清库存）网店。 　　2010年末，淘宝一次秋装大促，A公司的淘宝店单日销售额突破120万元，将近平时出货量的3倍，突破全国线下单日销售记录。这样的结果震惊了老板，他拿着蛋糕、香槟与王琪安的电商团队一起庆祝“奇迹”，也更加坚定其“下水道”的电商思路。 　　于是，A公司电商开始规模导向，大力投入人员、资金，电商销售额不断攀升。2011年的“双11”购物节，电商的单日销售记录已经超过2000万元。 　　但到了年终结账，“流量”、“转化率”、“客单价”等指标都要转化为“收入”、“费用”、“利润”、“产销率”，用钱算效益的时候，却发现电商部门亏得一塌糊涂。 　　平均下来，A公司一个月的电商销售额约2000万元，毛利率差不多40%，约合800万元，去税后，也有600多万元，可是，算上人工、各种硬件折旧、仓储物流费平摊，月成本却高达到700万元， 表面经营盈利的背后，却是财务每月亏损近百万元。 　　如此报表下，老板的脸色自然难看起来，应验了那句老话：“任何不能赚钱的电商，最终都是耍流氓。”后来，老板与王琪安、财务负责人一起商讨下来，决定终结只拼规模的电商模式，寻求盈利，将电商可持续发展的价值挖据出来。 　　所以，从2012年末至今， A公司的电商规模增长不过20%。原先1.6万平米的仓储只提升到2万平米，仓管人员从100多变为200，因此，仓储成本仅是略有增加。同时，通过供应链整合，让代工厂与公司品牌一起成长，更无缝地配合。如此，便可精细地规划新货、存货，提高产销率，减少积压，减小电商“下水道”的压力。 　　此外，在老板的力促下，王琪安还获得独立的新电商品牌B，走“中高端、高毛利”路线，通过调集线上流量资源为其倒流，聘请明星团队为之策划品牌，目前B的销售已超过电商总份额的25%。 　　如此综合作用下，2013年，A公司总体电商亏损较2011年末缩小了50%。 　　可见，从“喜”到“伤”，再到“悟”，传统的内贸品牌商家，有充分的“品牌商”基因，更懂得在解构、重构之间，从“亏”到“赚”，寻找便于获利的平衡点，进而将电商送上可持续发展的轨道。但不幸的是，并非所有传统企业都能如此幸运，缺乏“品牌商”基因的企业没有充分积淀，它们的电商路注定更加艰辛。 　　转型的二次方 　　“电商是飓风，但还不足以让一切坚固的东西都烟消云散。”宁波某外贸企业的电商负责人李亮如此说道，对于传统外贸企业而言，电商是一条充满想象力的路径，一开始，更多的外贸者，期待借电商走通“内贸品牌”之路，可惜的是，品牌基因的匮乏，让这种转型举步维艰。 　　2011年，有志于电商的李亮主动请缨，向做了20年鞋业外贸的老板申请，为公司开辟内贸电商市场。此前，该公司已经营了两个内贸品牌，主推女鞋、童鞋，它们在江浙的商场、购物中心售卖，积累了一定的品牌势能，只是，每年仍要近千万元亏损为其埋单。 　　在老板的许可下，李亮将两个品牌搬上天猫，也通过多年积累的关系，让产品多次登上聚划算、唯品会。然而，电商战场价格战此起彼伏，不断地打乱他的计划。营销费用节节攀升，获得客户的成本不断提高，利润率却不见上涨，老板看见淘宝直通车、钻展、坑位费的高价码，越发心有余