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浅析语用预设特点在商业广告中应用 　　摘 要：预设是语用学研究中的一个重要概念。语用预设是在广告中运用比较广泛的一种语用手段，它使广告准确简洁，具有吸引力。本文通过分析语用预设的特点，结合实例，浅析它在广告中的灵活应用。 　　关键词：预设；语用预设；商业广告 　　0 引言 　　当今信息时代，广告无处不在，已经成为我们日常生活中的一部分。不管是电视荧屏，还是街头小巷，随处都可以看到或是听到各类广告语，如商业广告、公益广告等。本文主要研究的是商业广告，其目的在于说服广大受众接受其产品和服务，以取得更高的经济效益。正因为语言在广告中的重要地位，近年来，国内许多学者都从关联理论、合作原则等语言层面来研究广告用语，并且取得了很大的成就。本文通过分析语用预设的特点，探析它在商业广告中的应用。 　　1 语用预设 　　预设（Presupposition）又称为前提、先设，是指说话者在说出某个话语或句子时所做的假设，即说话者为保证句子或语段的合适性而必须满足的前提。语用学中的语用预设（Pragmatic Presupposition）概念，最早是由语言学家Stalnaker提出的，是指言语交际中说话人对实施言语行为的前提或背景的设想。（李宗诚）语用预设是交际双方所共有的背景知识，基于这种知识，听话人才有可能正确理解说话人所说的话。人们在语言使用中往往有很多不言自明的预设，否则彼此的交际就会发生困难。在交际的过程中，这种共有知识是不断扩大、不断积累的。对于成功的语言交际来说，预设是至关重要的，如果双方没有一定的共有知识，交际就很可能无法进行下去。语用预设是言语交际中普遍存在的一种语用现象。它主要具备这五个特点：共知性、合适性、主观性和隐蔽性。 　　2 语用预设的特点及其在广告中的应用 　　第一，语用预设的共知性在广告中的应用。共知性是指谈话双方所共同知道的信息。预设的共知性有三种情况：首先，预设是谈话双方或一般人共知的信息。其次，预设的共知性要通过说话人的语言暗示出来，并得到听话人的理解。最后，预设的共知性有时只指说话双方的共知事物，第三者不了解前提而只依靠语境式不??定能真正理解交际双方的内容的。在广告语中，利用语用预设共知性的这个特点，以广告受众的共知信息作为预设，能够引起消费者的共鸣，达到广告宣传的效果。法国雪铁龙轿车的广告语：法国第一夫人将与您同行。这其中有几个预设，首先，法国人都知道总统的座驾是“雪铁龙”牌的，这是属于法国公众的共有知识。其次，雪铁龙轿车与总统形影相随，所以法国人美称雪铁龙轿车为“法国第一夫人”。由此，可以看出雪铁龙轿车是高贵身份的象征，本广告正好抓住了广告受众追求高贵品质的心理。在商业广告的撰写过程中，考虑到语用预设的共知性，可以将广告受众们耳熟能详的信息融入其中。既可以帮助广告受众们更好的了解产品的性能及特征，又可以迅速吸引消费者眼球，加深他们对产品的印象。 　　第二，语用预设的合适性在广告中的应用。合适性是指预设要与语境紧密结合，预设是言语行为的先决条件，也就是说语用预设实际上是一种依赖并适合于语境的意义。预设的合适性可以根据特定的语境来判断它的合适与否，有时即使同一语句，也会有不同的使用场合，有不同的合适性。某空调的广告语：好空调不分国界。如果是在本国市场做广告，其出发的预设信息就可能为：我们生产的空调是地道的国产货，但可以与外国相媲美。但如果是在国外市场做广告，其触发的预设就可能为：空调在我们生产国销售得很好，出口到你们国家也会很受欢迎的。（郭中锋）根据语用预设的合适性，该广告本身可以有多种理解，这样，在不同的地方，不同的场合就会有不同的解释，都可以达到理想的效果，传播产品的性能。 　　第三，语用预设的主观性在广告中的应用。语用预设的主观性是指预设本身不具备必然的真实性或正确性。它是会话双方对某一命题或语句的主观上的认识或态度，是带有断言性质的语境假设，本身并不具备必然的真实性或正确性，因此，预设实际上是说话人对语境的一种主观假设。在广告中使用语用预设的主观性，能够增强广告语的说服力和感染力，给人以逼真的感受与情绪上的感染，从而使广告受众相信广告的真实性。NIKE（耐克）有一句经典的广告语“Just do it”（想做就做）其语用预设的信息包含“人们都有一种经历：做事犹豫不决，患得患失；人们都有一种向往：率性而为，无所顾忌。”耐克作为运动品牌的信念：勇往直前，我行我素，张扬个性。很显然，这些语境式广告设计者做出的判断和设定，反应的是广告设计者的主观看法和信念。正是基于这种主观的情景假设，广告设计者坚定地说出了“Just do it”的断言形式，给受众一种情绪上的感染。（李宗诚） 　　第四，语用预设的隐蔽性在广告中的应用。语用预设的隐蔽性指预设对原句来说是隐含的，而不是明说的，是附加的信息