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网络购物中大学生消费者从众心理探析 　　【摘要】随着网络团购模式覆盖面的逐渐扩大，网络购物成为越来越多人参与的一场消费革命。本文基于消费者，特别是大学生群体的从众心理的概念和特征，其研究结果对网络购物的发展提供一定的理论指导，网络购物应该是根据不同群体的特点推出符合其自我形象及需求的商品。因此，企业应妥善地利用群体这一影响消费者心理的社会因素，对消费者的心理和行为进行合理的引导和调控，并以此来诱导消费者产生一定的消费行为，把握好消费市场。 　　【关键词】大学生；从众心理；淘宝“双十一” 　　【中图分类号】B85 【文献标识码】A 　　【文章编号】1007-4309（2013）01-0088-2.5 　　一、研究现状 　　近年来网民数量的爆发式增长，为电子商务的发展提供了不竭动力。调查显示网络购物消费群体年龄在18～40岁，其中大学生作为特殊的网络购物群体，其特殊的社会处境及网上购物行为特征值得研究。以淘宝双十一为例，对大学生的网络购物的选择进行调查研究，人们的消费心理有受到从众心理，求廉心理，求便心理等多方面心理因素的影响，越来越多大学生选择网络购物。其中，网络商品的价格优势是吸引大学生进行网络购物的主要因素。而淘宝“双十一”正是对消费心理的一次成功运用，实现了销售量和口碑的双赢，据统计淘宝网全网当日总销售额高达191亿元。 　　大学生作为走在时代前列的新群体，追寻方便快捷，价格低廉，新鲜刺激的购物方式，而网上商店琳琅满目，丰富多样，新奇独特极大地刺激着大学生的购物神经。他们通过网络购买服装，日用品，手机等等。网络购物可以基本满足当代大学生的个性化购物需求，更能满足他们追寻前卫，时尚，新鲜的购物风格。网上购物的种种优势让大学生对网上购物产生了浓厚的兴趣，渐渐成为他们的购物新理念。因为大学生在网络购物中的先锋作用，企业应针对其喜好，应对消费者的心理和行为进行合理的引导，把握好消费市场。 　　二、文献综述 　　在社会心理学研究领域，从众现象是普遍存在于我们日常生活中的一种现象，是社会影响的主要形式。所谓的从众，是指个人的观念与行为由于群体直接或隐含的引导或压力向与多数人相一致的方向变化的现象。网络购物中的从众，更多的是由于群体的隐含引导所导致的变化。其从众行为的本质，是个体受到社会某种影响之后产生的一种适应性行为或反应。个体在收到群体的暗示或提示时，会被引导做出群体要求或期待的行为或情境作出一定的反应。从众行为作为个体处理与群体关系或与情境的关系的一种方式，是个体在日常生活中调节自我的反应、适应社会环境的一种重要心理机制。 　　随着网络购物的兴起和繁荣，不少学者就社交网站对消费者行为所带来的变化进行了分析。概括起来，国内外学者关于网络购物从众行为的影响的问题主要取得的研究成果主要集中在以下几个方面：网络购物的现象、内涵分析、运作方式；网络购物的购物模式，购物特点，购物优势劣势，发展趋势和展望；网络购物中消费者个体之间的互动对消费者行为的影响；影响从众行为的因素；消费者网络购物行为的影响因素。 　　网络购物的兴起带来了网络营销领域的新模式。网络团购的兴起带来了网络营销领域的新模式，备受众多学者关注。但是对于网络购物模式单一，用户不固定等现象，缺乏针对性研究，此外，与西方相比，中国消费者行为的一个显著差异是受群体的影响巨大。西方个人因素强，而中国社会的集体因素强，国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。目前并没有具体针对网络购物手中的从众行为的定量分析研究。因此，探索如果借助社交网络平台有效发展网络鼓舞食网络营销领域的一个重要研究方向。网络购物网站能为网络购物提供精准、高聚合的人气，同时网络购物通过自强用户的互动性，从而为融合互为借鉴，互利共赢。 　　根据连续4年的《中国网络购物调查研究报告》显示，淘宝网络购物用户市场份额一直处于第一位，其中淘宝“双11”活动是自2009开始兴起的全民购物狂欢活动。“双11”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。而大型的电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。2012年“双11”购物狂欢节总销售额191亿，中国网民创新纪录。在电商连年的促销推动下，“11月11日”这个一度被戏称为“光棍节”的日子，已经变成名副其实的“网购狂欢节”。“双11”购物狂欢节，是由淘宝自2009年发起的，2009年11月11日，淘宝网站当天销售额一亿元；2011年淘宝以及天猫销售业绩飙升到52亿元，其中天猫33.6亿元。2012年火爆场面更是超越去年，网购单日纪录再次刷新为天猫132亿、淘宝59亿，合计191亿。这个数字不仅是去年“双11”的三倍，更大幅超越了去年美国电子商务行业的最高纪录。 　　三、研究设计 　　（一）研究价值 　　在日新月异