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基于Aaker系统化妆品牌个性驱动因素分析 　　摘要：品牌个性是品牌形象的重要组成部分，为消费者提供功能利益、情感利益和自我表达利益。本文在Aaker提出的品牌个性驱动因素系统基础上，针对化妆品牌的特点，建立起一套化妆品牌个性驱动因素系统，并对系统中的每一因素进行解释说明。 　　关键词：化妆品；品牌个性；驱动因素 　　一、品牌个性及驱动因素 　　自从上世纪50年代广告业界首次提出“品牌个性”一词，半个世纪以来关于它的探讨就未曾停止过。美国学者Jennifer L. Aaker（1997）在《Dimensions of Brand Personality》中将品牌个性定义为“the set of human characteristics associated with a brand”，即“与品牌相关联的一组人类性格特征”，这个定义普遍受到认可。 　　品牌个性可以通过多种途径使得品牌更为强大。首先，它有助于创造自我表达利益，为顾客提供表达个性的工具；第二，正如人的个性会影响人际关系一样，品牌个性也奠定了顾客与品牌之间关系的基础；第三，品牌个性还有利于传递产品属性，从而有助于更好地表达功能利益。 　　通过近年的研究，我们已经基本认可，虽然品牌个性同样可以通过创建包含功能利益、情感利益和自我表达利益的价值主张，帮助建立品牌与消费者的关系，但品牌个性不能等同于品牌形象，而只是构成品牌形象众多因素其中之一。除品牌个性之外，一个品牌的产品、使用者甚至企业文化等等共同建构起这个品牌的意义。也正是因为这些因素的存在，才使得品牌能够在消费者的脑海中被人格化，使得品牌具有了个性。换句话说，这些因素有助于品牌个性的形成，被称为品牌个性的驱动因素。 　　二、Aaker的品牌个性驱动因素系统 　　美国品牌资产的鼻祖、著名品牌管理大师David A. Aaker在其著作《Building Strong Brands》（1995）中研究品牌个性时，归纳了品牌个性的驱动因素，将其分为与产品相关特征和与产品无关特征。书中指出“与产品相关的特征是品牌个性的基础推动力”，包括产品类别、组件（性能）、价格和产品属性；与产品无关的特征同样也可以影响品牌个性的塑造，包括品牌标识、年龄（品牌历史）、来源地，产品使用者的形象，公司形象、CEO、代言人，品牌广告方式以及赞助活动等，具体见表1。 　　表1 品牌个性驱动因素 　　[与产品相联系的特征＼与产品没有联系的特征＼ 产品种类（银行） 　　组件（捷威电脑） 　　价格（蒂芙尼） 　　属性（银子弹啤酒）＼ 使用者形象（里维斯501牛仔裤） 　　赞助（斯沃琪） 　　标记（万宝路乡村） 　　年龄（柯达） 　　广告（诱惑） 　　产地（奥迪） 　　公司形象（美体小铺） 　　CEO（微软的比尔?盖茨） 　　名人代言（吉露）＼] 　　资料来源：David A. Aaker，《Building Strong Brands》 　　虽然Aaker对其所提出的众多因素只是作了与产品相关联和不相关的简单划分，我们却可以把这些有形的或无形的因素归为三类，即作为产品的品牌、作为企业的品牌和作为符号的品牌。 　　与产品直接相关联的因素如产品属性、质量、用途，以及价格和服务等，可以归入作为产品的品牌个性驱动因素。这一类是品牌形象中最基本的因素，产品本身为消费者提供功能利益，满足消费者购买及使用的需要；与产品因素相比，作为企业的品牌个性因素作用显然更持久，因而，对于一个品牌来说，企业文化、创始人或CEO、品牌历史、来源国甚至各种公关赞助活动，都是塑造企业形象的重要手段；同样，视觉传达也是构成品牌形象不可或缺的一部分，这其中不仅包括品牌的视觉符号系统，如品牌的名称、标识以及终端店铺的设计，也包括品牌代言人为品牌所带来的一系列形象展示。 　　三、化妆品牌个性驱动因素体系的建立 　　基于Aaker所提出的品牌个性驱动因素系统，再结合化妆品本身的品类特性，本文将化妆品牌个性驱动因素共分为产品因素、符号因素和组织因素三大一级指标，并在每一指标下进行细分，共分为10个子因素，具体见表2。 　　表2 化妆品牌个性驱动因素 　　[产品因素＼符号因素＼组织因素＼ 产品属性 　　价格 　　服务＼ 包装 　　名称及标识 　　广告 　　渠道＼ 创始人及品牌历史 　　明星代言人 　　公共关系＼] 　　1.产品属性 　　产品属性是品牌形象最基本的属性，一个品牌的产品如果没有质量和功能保障，即使其他属性再强大，对于消费者而言，这个品牌也没有价值。对于化妆品牌来说，产品属性更是不容忽视，我们使用化妆品，首要目的就是为了满足功能利益。产品的成分是什么、是否安全、使用后有什么效果，是消费者选择化妆品牌的最基本考量。这就是为什么大多化妆品牌在宣传时，都会亮出产品的独特成分或工艺作为法宝，吸引