贵州茅台技术公司整合广播营销方案设计20150503.docVIP

贵州茅台技术公司媒体整合电购营销方案项目背景当今对于茅台品牌酒的提法是“凝结了文化价值的工业品牌”。茅台品牌是由传承了2000多年的酱香酒制造工艺为基础的大众认可的品牌。茅台酒是世界3大蒸馏名酒之一，是中国白酒的代表，为中国白酒行业的发展做出了卓越的贡献。茅台品牌酒以其精湛工艺和高贵品味体现了白酒既是工艺品，又是艺术品，从而倡导了白酒的物质属性和精神属性。因此能满足人类精神需求的就是文化价值，茅台品牌的文化价值大于经济价值，通过媒体整合传播文化价值是茅台品牌产品营销的核心价值。由于城市交通的拥挤和私家车的逐年增长，电台广播越发的受到人们的重视，其受众也越来越由先前的老年一族逐渐向年轻化和富裕阶层靠拢。由于有车一族的消费水平和文化修养普遍满足中高端酒水消费者的特征，中高端白酒自然成为他们开完车后消遣解乏的首选消费品。因此，广播电台销售中高端白酒自然是大有可为。1、广播现状： 　　2012年中国广告市场总容量约为12000亿元，其中广播约占5.8％，乐观估计，中国未来的广播市场会是一个超过500亿人民币的巨大市场。2012年营业额过10亿元的电台已经超过10家，其中前五位是：中央电台、北京电台、上海电台、广东电台、深圳电台。 因此，从该方面来说，广播台的广告越来越重要，广播台的销售广告的投放回报率自然是一路看涨。 2、堵车一族成为广播目标群的主要对象 　　　进几年我发现周围的人对广播固有的“中老年媒体”的刻板印象在消失。”堵车一族”开始在上下班必听广播；节目制作开始与国际水平接轨……广播市场开始繁荣，焕发生机，广播市场从内容、渠道、广告、资本等方面拥有新境界! 　　　广播市场的迅速发展，就是随着全国各地的交通台和公路广播网而发展的，直接针对的听众就是驾驶者一一私家车车主和出租车司机。广播电台进而成为私家车主、出租车司机在户外影响力最强的大众媒介。有数据显示，2013年中国私车拥有量已经超过1.3亿辆，到2014年，全国私家车和拥有量约为1.4亿辆，这是一个庞大的广播潜在受众群，而且拥有私家车的受众也都是消费能力颇高的商家必争的中高收入阶层。 因此，从消费现状方面来说，做广播电台购物的增长空间巨大，且大有利益可图。 3、广播形式多样化，使得销售互动成为可能。 　　　从广告方面，广播广告形式多样化，广播互动的传播平台多样化，加上互联网和智能手机的高频率组合使用，使广播初具整合传播优势。 　　　微信的应用，特别是智能手机的互动，互联网上的互动，听众可以在这些平台上实时发表意见以及评论，投票或表达自己的收听需求，广播电台建立的微信平台、移动APP等，听众向特定的微信号码发送信息，电台的主持人可以在微信平台上看到听众发送的信息，即时选择适合的内容在节目中播出，形成了集思广益、 内容丰富的互动，并让一个固定内容的节目增加了大量的随机性变化，往往妙趣横生。同时，这些互动结合到广播销售，连接成广播—手机—互联网—电话，一个比较完整的系统链条，形成的产业效应也会被几何倍数放大，远远 超过传统的销售模式和广告发布渠道效应。 　　　因此，以即时分享、互动的新的商业模式在广播营销中得以应用，结合酒水，更能够如鱼得水，突破传统桎梏，为未来的销售模式转型或开拓做准备。 　　　广播专业数据公司赛立信的调查统计表明，全国汽车驾驶者99%以上要接触广播媒介。广播节目有针对性，能吸引人们的关注，交流更为直接，相对电视、报纸等媒体，也更适合移动人群。广播受众收听习惯稳定，资料显示，通过收听广播选择商家的成交率，比其他传统媒体都要高；广播听众不躲避广告，遇到广告较少有人换台的。最重要的是，广播广告的千人成本低，从对一些省份听众调查获得的资料中看出，广播黄金时段广告的千人成本平均只有0.72元，是同区域同时段电视广告千人成本（6.71元）的十分之一。 电购概述通过和广播电台的合作建立产品公信度、品牌美誉度等从而提升产品的附加值，主持人充分利用节目进行卖点营销、饥饿营销等心理暗示引导消费者购买产品。建立呼叫配送中心消化用户消费行为。节目制作和播出系统电台广播购物的系统架构 　　 　　　通过上图可以看出，广播购物销售系统最重要和最复杂的环节是呼叫中心，也就是说必须得建立一个独立的呼叫中心来接收和传递整个信息，形成一个闭合的系统链条。 3、操作流程 电话呼入：消费者通过广播电台的节目收听产品促销专题，然后依托移动设备（包括手机、平板）进行即时订购的一个过程。该阶段最重要的工具是广播电台所播放的内容。主要因素如下： ①、促销专题的内容：包括产品的企划文案是否有吸引力，播音的录制是否有感染力和亲和力，产品的价格和组合是否有震撼力，节目的长短是否适宜，播音的频道及频率是否满足消费者接收习惯等。 ②记录信息：记录信息主要体现在呼叫中心系统上，呼叫中心包涵的概念如下： 400免费电话→呼