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刍议周至县猕猴桃营销体系建设存在问题及对策 　　摘 要：猕猴桃产业是近年来新兴的果业，其水果的营养价值深受消费者喜爱。但猕猴桃相关企业在营销体系建设方面还存在很多问题，影响了产业健康发展。通过针对周至县猕猴桃产业现在分析，针对其营销体系建设存在问题，制定了相应的对策。 中国论文网 /1/viewhtm　　关键词：猕猴桃;营销体系;问题;对策 　　随着消费者生活水平的提高，对于果蔬消费量日益剧增。猕猴桃市场是中国果蔬市场中新兴的产业，到目前为止，中国猕猴桃市场的格局发生了很大的变化。陕西地区各地的猕猴桃发展势头很猛，增长速度也非常迅猛，尤其是周至县、眉县等地，但是同时面临的问题也很多：随着种植面积不断扩大，猕猴桃加工用果量不足，鲜果销售供大于求，经营者果农身处困境等。为此，如何开展营销体系建设，提升终端服务能力，对于各地区猕猴桃从业者和产业管理者需要思考的严峻问题。本文以周至县猕猴桃产业为研究对象，依据相关理论，诊断其营销体系建设存在的问题，并提出了相应对策，也为产业管理者和从业者提供一个思路。 　　一、营销体系相关理论 　　1.营销的含义及过程 　　（1）含义。营销亦即市场营销，主要是指企业通过自身资源和优势进入某一市场，通过发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润。 　　（2）过程。营销的过程主要包括机会的辨识、新产品开发、对客户的吸引、保留客户，培养忠诚、订单执行。 　　2.营销体系 　　营销体系主要是指依据企业的营销目标，是围绕顾客这一个中心点展开营销，在营销过程中密切关注与应对顾客线与竞争线这两条平行线的动态变化，适时对”产品柱、价格柱、渠道柱和促销柱，这四根支撑柱进行调整的管理体系。重点强调了在营销过程中，不仅要密切关注顾客的消费动态变化线索，同时也要同步关注那些阻碍企业获得顾客的竞争要素的动态变化线索。 　　二、周至县猕猴桃产业现状 　　猕猴桃产业是周至县立足资源优势、发掘区域特色、顺应 市场需求、倾力培育而成的立县产业。30多年来，在各级政府的支持下投入100多亿元不断扩大产业规模，加强配套设施建设，拓展产业链条，使产业得到稳步健康发展，已发展猕猴桃“一村一品”专业村130多个，发展猕猴桃栽植面积30.7万亩，成为世界上最大的猕猴桃生产基地。 　　周至县在猕猴桃品种开发上，依托秦岭丰富的野生种质资源，不断推陈出新，继“秦美”之后，相继培育出“哑特”、“翠香”、“华优”、“西选2号”等优质品种，归圃的优良株系有60多个，另外我们还从国内外引进“红阳”、“海沃德”、“黄金果”等优良品种，为顺应市场需求合理安排品种布局贮备了丰富的种质资源。 　　随着猕猴桃产业的壮大，周至县已发展加工贮藏企业1930个，贮藏能力13万吨，可以充分调剂猕猴桃的上市时间，发展加工企业38家，年加工能力7万吨，主要产品有猕猴桃果脯、果干、果酒等，在产业链条的延伸中使猕猴桃生产的附加值得到了有效提高。 　　周至县成立猕猴桃生产、贮藏协会等合作机构124个，入 会果农15000户以上，一方面通过协会对生产、贮藏环节的引导，使科学的生产管理技术得到有效落实，果品质量得到快速提高;另一方面经过协会对农户的聚集，使我县猕猴桃产业的产业化程度迅速提高，抗市场风险能力不断增强。 　　在加大产业开发的过程中，周至县大力开展品牌建设，增强市场影响力。荣获“中国猕猴桃之乡”称号，并被国家绿色食品发展中心认证为绿色食品生产基地;被国家质监总局认定为全国唯一的猕猴桃标准化管理示范县;荣获国家地理标志保护产品。 　　三、周至县猕猴桃营销体系存在的问题 　　1.果农科学管理意识薄弱，果园管理技术较为落后 　　尽管通过多所大学猕猴桃试验站通过大量的科学试验及技术培训等方式，提高了部分果农的果树管理水平，但多数果农欠缺学以致用的能力，致使农业技术推广的成效有所下降。通过调研分析，种植果树主要劳动力的年龄集中在中老年，文化程度大部分在初中以下，这在很大程度上弱化了农业技术推广的效果。果农科技管理意识及科学管理技术水平的不足直接造成了猕猴桃质量的低下，近年来，周至县猕猴桃贸易企业争取了大量的出口订单，但由于猕猴桃质量不达标，导致货源供应严重不足，这既影响了企业的利润又限制了果农的增收。 　　2.对经纪人市场秩序混乱 　　目前，经纪人是周至县果农获取销售信息最为重要的渠道，大部分的果农都是从经纪人那里取得销售信息的。可见经纪人在周至县猕猴桃销售体系中扮演着十分重要的角色。经纪人的收费方式一般分为收取差价和按比例提成（由客商支付）两种。但由于经纪人掌握着客商资源以及大量的猕猴桃市场信息，其在收购过程中经常采用压价、吃称等方式增加自己的利益，而周至县县目前既没有经纪人协会又没有相关的法律法规对这种行为进行规范。大部分果农认为收费制度不甚合理，压