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传统大型零售企业O2O商业模式整合 　　内容摘要：本文首先就网络平台效应对传统大型零售企业线上商业模式抉择的作用机理进行论证，其次在价值链理论的基础上，分析了传统大型零售企业O2O双重商业模式的连接与整合。最后以苏宁双重商业模式为对象进行案例分析。本文指出，线上商业模式与线下商业模式并不相对，但零售本质一致，就长远发展来说，若大型零售企业在线上线下两种模式上进行整合，并逐渐完善之后，渠道优势将进一步凸显。 中国论文网 /1/viewhtm　　关键词：双重商业模式整合 传统大型零售企业 线上线下 商业模式选择 　　问题的提出及相关文献回顾 　　随着社会的不断进步与发展，经济全球化与网络化已成为主流趋势，社会经济运行存在一定的不稳定性，且不断加剧。德鲁克指出，当前企业竞争愈发激烈，已经不单单是产品上的竞争，还体现在多个方面，例如服务、商业模式等。当前线下单一经营传统零售企业所面临的挑战也在不断增加，而新型战略模式创新者们在市场中所占的比例随之提升。线下单一经营传统零售企业出现了两难的境遇，其一是对新型商业模式的引入，大型零售企业与新型战略模式挑战者一样，只有利用新型商业模式开拓更为广阔的市场，以此来获取更多的市场份额。其二是新旧商业模式的矛盾与冲突，不管是出于竞争还是抵御的考虑，其都会面临着企业定位的问题。就现阶段的营商环境而言，零售企业所实行的双重商业模式已经不再是模式上的问题，而是实施程度与水平方面的考量。 　　本文在对文献进行整理与汇总之后发现，相比较我国，国外在商业模式方面的研究要更早，尤其体现在商业模式性质明确等方面。其中商业模式性质重点考量的是商业模式的特征及内涵，模式研究则是对具体商业模式的考察，例如创新路径、构成要素以及分类方式等。其中典型学者如Timmers（1998）、Rappa（2000）以及Stewart（2000）等。就我国学者的商业模式研究来说，则能够划分成两大类，其一是对典型案例实行的商业模式研究，学者周晨（2010）与饶君华（2005）就进行过联想模式方面的研究与试验。其二则是对企业商业模式理论以及内涵的研究。就现阶段来说，理论界在双重商业模式方面的分析与研究较弱，且国外在文献与资料方面，对双重商业模式竞争问题的涉及也不多，典型的有学者Poter（1996），Markides、Charitou（2004）等人的研究。然而在双重商业模式的特征以及内涵等方面，却都没有详细的论述，当前我国学者庄建武（2010）与周晨（2010）等人，重点就双重商业模式内容进行分析。王国顺与陈怡然（2013）则对网络零售协同下的商业模式以及零售企业实体进行了结合，并依据扎根理论实现了对苏宁案例的研究。 　　从上文能够发现，当前我国学术界在商业模式方面的研究已经比较完善，然而双重商业模式上的探索与研究则较为缺乏，尤其体现在零售行业中的大型零售企业方面。传统大型零售企业应当重视双重商业模式影响下的企业发展问题，因此本文就O2O双重商业模式整合进行研究。一般来说，线下交易和网络结合所构成的新商务模式就称之为O2O模式，本文中所指的就是大型零售企业线下与线上两种商业模式。 　　线上商业模式选择的机理分析 　　传统大型零售企业通过和顾客面对面交易可以更加清楚地知晓顾客意愿，从而建立市场优势。21世纪是网络时代，大量的商品生产企业、批发企业以及零售企业利用网络和顾客进行面对面交易，具有代表性的公司有：联想，海尔等。网络效应在一定程度上减少了大型零售企业运营过程中建立的持续性发展优势，这也解释了为什么当今大部分大型零售企业争先建立线上模式。这些年来，网络巨头阿里巴巴、京东、当当等企业同样影响了传统零售企业开展线上业务的意愿。权威数据表明，自2008年电子商务成功崛起，运营重点为线下业务的大型零售企业开展尝试线上业务，从2008年到2012年四年间，我国开展线上业务的百强零售企业由两家增长至七十三家，保健产品、药物、房地产等大型企业同样开展线上业务。传统大型零售企业实体店所涉及的地理边界受到限制，顾客量同样存在限制，但是网络为范围经济，比如淘宝，一家店的销售范围为整个国家，涉及的边界呈几何倍数增长，这同样是传统大型零售企业采取线上经营的又一个解释。 　　上文叙述的原因很好解释了传统大型零售企业为什么要采取线上商业模式，下文会以互联网产生的网络效应为基础论述传统大型零售企业线上商业模式选择机理。就网络效应（Network effect）而言，当今相关领域的学者把它定义成“顾客由于消费了一件商品与业务参与到某网络过程中，消费者产生的网络效应倚赖于相同网络中消费此商品与业务的参与量”。因此，在网络效应尚未表现其功效时，传统大型零售企业利用自身的途径优势在渠道方面存在一定的平台效应，详细表现为传统大型零售企业存在制造企业和顾