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定价是门心理学与《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》最应对照阅读的是《影响力》一书。后者是营销人员参阅得最多的心理学经典之作。《影响力》指出，我们强烈被“互惠、承诺、社会认同、喜好、权威、稀缺”等原理支配，该书核心在于让我们如何掌握及运用这六大原理。《无价》更聚焦地论述了我们如何在价格方面受到诸多因素的影响。《无价》引述了一百多年来心理物理学的研究成果，摘选众多经典实验案例，只为让我们了解哪些无形之手决定着我们接受成交价格，或者说我们要用什么更抓人心的定价手法。定价是一门学问，它不只是小商小贩或者定价决策者有着几十年的工作经验，摸索出一些定价奥妙而言的。在美国物理学方面的研究专家威廉-庞德斯通看来，定价这门学问至少要从100多年前的心理物理学开始讲起。威廉-庞德斯通的《无价》首先具备着心理物理学经典史料梳理的价值，全书汇集了美国心理物理学发展至今绝大多数经典的实验，它揭示出定价与心理物理学最相关，而最主要的启示是如何巧妙设定价格锚点。与心理物理学最相关我们很多时候都能发下，自己的价格感觉有多不靠谱。摆过旧货摊的人都知道，要给家里的废旧物品标价是一件不太容易的事。我们能判断说 “这张张国荣的老唱片该比蔡依林的贵两倍”，但它到底该卖10块还是1块，则说不准。相对估值稳定而一致，具体的数额却无比随意。《无价》揭示了一桩我们或许不愿在商业交易中承认的真相：价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人信服。价格心理学上的一个常见主题是，价格判断跟重量、或者亮度、音量、热度、冷度等感官判断大有相似之处。研究感官知觉的学科，叫做心理物理学。早在19世纪，心理物理学就发现，人们对相对差异非常敏感，对绝对数值则不怎么敏感，人们对价格感知的原理与此雷同。20世纪60年代末，心理学家萨拉-利切坦斯泰因和保罗-斯洛维克便证明了价格具有极度的模糊性。在他们的实验中，受试者无法为想要的东西或所做的选择设定一致的价格。自那以后，心理学家们研究出了这种现象的前因后果。按照新的观点，要在内心“构建”价格，人得从周围的环境中获得“线索”。年轻学者特沃斯基和卡尼曼的主要领域是心理学下一个名为“行为决策理论”的年轻分支，它的研究内容，是人们如果做决策，这类研究让他们获得了诺贝尔经济学奖。 《无价》引述了沃尔斯基和卡尼曼著名的试验。他们使用了一件道具，类似嘉年华会上的幸运大转盘，边上标着从1到100的数字。一组大学生看着转盘转动，随机选中一个数字，。比如，转出的数字是65。现在，请回答一下两个问题：a、???????????? 联合国里非洲国家所占的比例，是高于还是低于65%（就是刚刚出现在转盘上的那个数）？b、???????????? 非洲国家在联合国中所占的比例是多少？这个大转盘也是动了手脚的，转盘只能转出两个数字，10或65。做这个手脚，只是为了简化结果分析。不管怎么说，沃尔斯基和卡尼曼发现，这一所谓的随机数字，影响着受试者对第二个问题的回答，而且影响极大。如果转盘停在10，学生们对非洲国家在联合国中所占比例的估计，平均值是25%；可要是转盘停在65，平均估值就变成了45%。后一估值几乎是前者的两倍。在这个实验中，唯一的变量就是做估计的人看到了一个不同的“随机”数字，而且他们知道这个“随机”数字是毫无意义的。特沃斯基和卡尼曼把这称为“锚定与调整”。他们建立的理论认为，在估计未知数量时，最初的一个数值（锚点）充当了心理学上的标杆或起点。在上面的实验中，幸运转盘上的数字就是锚点。巧用锚点先以一则实验来阐明。美国心理物理学家威廉-亨特做了个实验。第一部分，先想想谋杀亲生母亲这一罪行，它是“蓄意的，找不到任何站得住脚的开脱理由”，然后，想一种恰好相当于这桩罪行的一半的坏事，把它写出来。第二部分：再次回到谋杀亲生母亲这一罪行，现在想想“自己玩蜘蛛纸牌游戏时作弊”，最后，设计一种罪行，它的严重性恰好介于上述两种罪行的中间，把它写出来。从罪恶量表上来看，自己玩纸牌时作弊几乎只能得零分。你大概会以为，第一部分的答案会跟第二部分的答案差不多。事实却不然，在14个受试者中，12个人在第一部分写出的罪行，比第二部分要严重得多。第一部分参考框架只有谋杀亲生母亲这一个。这暗暗怂恿人联想到了其他残酷的罪行，第二部分则有两个例子，一个是重罪，另一个却不是。这就鼓励受试者把无关大雅的小过失想成是“罪行”，从而拉低了答案里罪行的平均严重性。普通人接受的价格，在锚点的基础上做调整，结果调整的幅度往往不够，最终答案跟锚点靠得太近。一种经历怎样才能成为锚点，得以影响判断。赫尔森是研究这一领域的专家，他花了大量的精力得出的回答是：“近因、频率、强度、范围、时限、以及诸如意义，熟悉程度和自我参与等较高层次的特性。我们用具体事例来理解。 从近因开始。你先把3盎司的砝码举了几秒钟，再举5频率也很重要。你一连举了好几