87准写字楼物业传播策略构想案例28.pptVIP

非标准写字楼物业传播策略构想 ——以卡布斯广场B栋为例 世联服务成功案例 传播需要解决的问题 寻人——谁是我们的广告对象？ 客户给我们的疑问…… 我们有什么？ 项目能给客户带来什么？ 我们到底要打哪一个卖点呢？ 寻找强烈排他性的推广卖点？ 传播中需重点关注的问题 『卡布斯国际广场』相对竞争优势 『卡布斯国际广场形象』 建立强势的第一意象 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 2007.08.12 [关键字]： 传播策略构想、非标准写字楼物业 [报告简介]： 卡布斯国际广场B栋本为公寓，在建造过程中更改的写字楼。由于规划问题，项目存在层高不足、住宅痕迹过重等产品上的瑕疵，属于非标准写字楼物业，市场认可度未知，故该类型产品在前期宣传推广过程中如何树立形象十分重要。本报告针对如何树立区隔形象，提高客户认知程度提出以下传播策略构想，为同类型产品推广策略提供借鉴。 有效支撑项目售价：不低于7000元/平米； １ 有效区隔竞争对手； 2 更好地迎合客群喜好，拓展更多客户； 3 ? 在哪里？ 强烈的地缘特征：超过50%的客户来自东城，其中大部分客户都来自项目周边（大东泰社区），超过85%的客户来自城区； 地段认同度极高：绝大部分的客户对项目周边的情况十分了解，用了如指掌来形容一点都不为过； 干什么？ 个体经营、私营企业者占比近50%； 企事业单管理人员、职员及公务员是主要构成者； 经济实力和文化层次相对较高的人群是本项目客户主要构成者，充分反映了本项目投资产品特色。 寻人——谁是我们的广告对象？ 咋知道？ 本项目地处东莞大道、CBD区域内，周边有大规模居住区，良好昭示性和配套带来不少客户；公共媒体渠道应用上低成本点对点的短信效果最佳。 寻人——谁是我们的广告对象？ 怎么和项目周边的人沟通？ １ 认同我们的地段，我们还是否以地段为主？ 2 高素质的客户喜欢什么？ 3 什么样的传播形象才是最适合的？ 5 4 有钱人会关注什么？ 地段 CBD，会展中心，台商大厦，凯旋城，大东泰…… 交通 东莞大道，媲美深圳的深南大道、北京的长安街…… 产品 户型设计，赠送面积，罕见的写字楼高使用率…… 昭示性 超强的昭示性，被一览无遗的同时，俯瞰城市的浮华…… 概念 H-office，国际标准的家居办公室，东莞领先的创新概念…… 价值认同感 身份的象征升值潜力产品质素楼盘亮点 发展前景极其广阔的地段CBD高配置综合体项目不可多得的地段资源，前无古人的产品概念 综合体之上的高配置家居办公室 产品附加值、会所、五星级酒店大堂、空中泳池、顶级电梯… [目标客户的需要] [项目能给予的] ????????? 至理名言 ???????? 多就是少，少就是多 说的愈多，就记得愈少 说的愈少，就记得愈多 我们有众多的卖点，但对外媒体的承载能力有限，不足以一次性将我们的卖点完全表达； 一般性推广的效用会随着推广半径的扩大而递减，基于此，在货量一定且费用受限的情况下，尽可能缩小推广半径； 在和其他竞争项目的比较中，我们需要一个具有强烈排他性的推广主题和卖点展示 我们需要强烈排他的传播主题？ 以前没有项目使用过类似概念 竞争竞争项目与我们的昭示性不相上下 附加值弱于尚书银座 打产品附加值似乎在为他人做嫁衣 B栋为投资类产品，而投资类产品似乎没有交通不好的，不足排他 一个被用烂的主打卖点 说明 新颖，吸引眼球 关联性一般 大卖点，较强冲击 一般冲击 客户视觉疲劳 客户感知 H-office，国际标准的家居办公室 尚书银座 晶城和尚书银座（附加值） 国际公馆、金域中央…… 丰硕广场、晶城、尚书银座、凯名轩、时尚岛…… 其他项目使用情况 产品 交通 昭示性 概念 CBD 卖点 选择有强烈排他性的推广主题，吸引更多客户注意，基于此，我们应该从项目B栋主打概念出发，以概念取胜。 传播中需重点关注的问题 2009年市场存货量总计约3600余套，价格集中在4800-7800元/㎡。市场存量消化压力空前巨大，竞争异常激烈。 2009年 1月 2月 3月 5月 4月 7月 6月 尚书银座 晶城2期 东海阳光 中信德方斯 名门世家 300套 600套 550套 240套 剩余均价7800元/㎡（1000元豪装） 均价4800元/㎡ 约6500元/㎡ 均价5300元/㎡（800元精装） 时尚岛 剩余均价6500元/㎡（800元精装） 35套 530套 5300元/㎡ 希尔顿广场 400套 第一国际3期 890套 均价7000元/㎡ 均价6300元/㎡ 小户型市场存量大，竞争相对激烈，如果落入和其他小户型的竞争圈层，在本项目底价7000元的基础上，我们将难以完全突围，这也就告诉我们，居家、过渡性居住，投资类居住小户型