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从主题表达到价值传播 　　初冬的珞珈山，层林尽染，风景如画。当一场名为《丝路印象》的展览在位于这里的武汉大学万林艺术博物馆精彩落幕的时候，湖北广播电视台音乐广播部2015年度主题宣传活动《丝路欢歌――从丝绸之路发来的音乐札记》也划上了一个圆满的句号。但是，由《丝路欢歌》而生发出的主题宣传如何实现从主题表达到价值传播的思考并没有因此结束，反倒是因为它取得了丰硕的社会效益和经济效益，让每一个致力于广播价值再造的人们，更多、更深地去探索广播产品的品牌运作之路。《丝路欢歌》本身也由此成为品牌运作探索之路上可资参考的案例。 中国论文网 /1/viewhtm　　品牌之思：使命担当永远是强大的动力 　　用音乐表达重大社会关切，是湖北广播电视台音乐广播部彰显媒体责任和锻造一流团队的重要途径。音乐广播部所属的两套音乐广播频率在《丝路欢歌》之前，曾先后组织过十余次年度重大主题宣传活动。特别是2013年正式组建音乐广播部后，年度主题宣传活动更是站在了一个全新的高度：从单频率作战变身为两套频率全部资源的联动，从纯粹的宣传业务转型为全方位的主题宣传活动，这些为音乐广播在主题宣传上实现新突破提供了体制机制方面强有力支持。2014年，音乐广播部围绕“美丽中国”这一主题策划推出的大型主题宣传活动《蓝色音乐札记》，以集团化作业、立体化呈现、社会化传播的方式，将音乐广播用音乐表达社会重大关切的能力提升到了一个全新水平，《蓝色音乐札记》这一主题宣传活动社会反响强烈，获得圆满成功。 　　美誉度是《蓝色音乐札记》收获的一笔宝贵财富。同时，也给音乐广播的主题宣传活动提出了一个新课题：主题宣传能不能进行品牌化运作，进而使之实现从主题表达到价值传播的突破？回答是肯定的。首先，美誉度就是竞争力。除了逻辑、推理和计算，人类还靠体验和直觉来把握世界，而任何形式的美都是人靠直觉感知的优化信息。包括声音产品在内，所有具有竞争力的产品，都应当是美的。只有在美誉度上有所建树，才可能从低水平重复中脱身，在更高的领域里奔跑。音乐广播的主题宣传依托其媒体属性，在“美”字上做足文章，具备了高成色的声音产品美誉度，形成了品牌运作的重要基础。其次，围绕《蓝色音乐札记》的实施，音乐广播建立了一个具有强大策划能力、执行能力和创新能力的专业团队，从内容生产到具体实施，再到活动落地和项目推广，形成了高效的工作流程。这为音乐广播主题宣传的品牌运作提供了强有力的保障机制。其三，对于《蓝色音乐札记》而言，仅仅只有美誉度这样的收获显然远远不够，实现主题宣传品牌运作的突破，对整个主题宣传执行团队而言，有着积极的内心愿望，这就构成了强劲的心理支持，使接下来的选择更易于向品牌运作倾斜。 　　由此可见，主题宣传的品牌运作不是不可为，而是大有为，必有为。这里，音乐广播的媒体责任，执行团队的使命担当，成为对主题宣传进行品牌运作的最大动力，没有这样的动力，就不会产生关于品牌运作之思，也不会有品牌运作之为，更不会有品牌运作之果。从这个意义上说，主题宣传活动如果只有主题表达，没有价值传播，就谈不上完成使命和勇于担当。 　　2015年，当音乐广播部再度策划年度主题宣传活动的时候，品牌运作已经是一道必答题了。令人欣慰的是，这道必答题最终的答案很漂亮。 　　品牌之核：内容生产永远是唯一的选择 　　如果说《丝路欢歌――从丝绸之路上发来的音乐札记》是为了生动讲述“一带一路”战略构想，深度发掘丝绸之路经济带多姿多彩的音乐文化，全面展现丝绸之路经济带丰富的自然人文风貌和鲜活的探索实践步伐应运而生的话，那么实施这一主题宣传活动的团队则是带着从主题表达到价值传播的课题甚至是使命而重新出发。 　　品牌运作说到底，就是要让主题宣传活动不仅成为广播产品的生产平台，而且要成为这个产品增值、升值的运营平台，更直白的表述则是，主题宣传活动要由宣传资源变身为经济资源。如何做到这一点？是把主题宣传活动简单地作为一个招商项目挂在广告经营部门售卖，还是深刻把握品牌运作的内在规律，使之与主题宣传的特有属性进行有机的融合，产生真正意义上的品牌价值？结论不言而喻。《丝路欢歌》团队认为，主题宣传的资源优势在于它独有的内容，这一资源优势能否转化为经济资源，核心也正是内容。一看内容的有用性，二看内容的稀缺性。经济学理论告诉我们，有用性是资源之所以为资源的依据，稀缺性是资源之所以为经济资源的前提，经济资源根本上来说，就是具有稀缺性且能带来效用的财富。 　　《丝路欢歌》能否体现经济资源所必备的有用性和稀缺性？在这个主题宣传活动的策划阶段，执行团队就在试图回答这个问题：“一带一路”业已成为社会生活领域一个热点话题，推出《丝路欢歌》当是顺势而为，关键在于，在全社会“丝路热”的背景下，音乐广播提供的丝路内容是不是有用而稀缺的？为此，执行团队分析认为，作为我国最高的国家级