市场环境分析--企业与营销环境的关系111页.ppt

作业 思考当前大学生在生活、学习或将来就业所面临的问题，有哪些发展趋势？针对这些问题，你认为可以提供什么产品、服务来解决？就一种产品或服务，设计一套切实可行的营销计划和方案。 近几年来，随着居民用电、工业用电不断增加，电力紧缺问题进一步加剧。2004年，仅一季度全国就有24个省市被迫拉闸限电，占全国出口1/3的广东省平均每周停电两次，电力短缺成为全国上下最为关注的社会问题。??????作为厂商，你认为商机在哪里？? 1、 企业内部力量 企业内部力量 营销 销售 服务 物流 财务 顾客 2、 资源供应者 对企业的影响方式 能否及时提供低成本的原材料 降低原料质量 提高价格 导致供应商群体力量的强大 ①它是由几家大企业支配并且比其销售对象所在行业更集中； ②买方买不到满意的替代产品； ③买方不是供应商群体的重要顾客； ④供应商的产品对买方的市场成功至关重要； ⑤供应商很容易前向一体化进入买方行业并能对买方构成有力的威胁。 资源供应者 2999元联想的意义 联想采用AMD的CPU，制造最低价的PC。 英特尔受到联想与AMD合作给予的压力。 3、 营销中间商 储存 保险 运输 广告 咨询 4、顾客 顾客也称目标市场，是企业最重要的微观环境，让顾客满意是企业生存和发展的全部基础和内容 顾客 顾客的竞争者角色 顾客的业务延伸 顾客的力量 购买了整个行业全部产品的一大部分 购买在买方成本中只占很小的比重 能以很低的成本转向另一供应商 5、社会公众 企业在寻求满足目标时不仅要与竞争对手竞争，也须知道间接受益的广大公众是否欢迎他们的经营方式。因为企业的行动影响其他群体的利益，这些群体就成为有意义的公众。 社会公众 社区 邻近居民和社团组织 团体 消协、环保等非盈利性的社会团体 政府 政府部门、国会、法院等 媒体 报纸、杂志、电台、电视台和互联网等 融资 影响企业获取资金能力的机构，如银行等 一般 无组织状态的外部公众 明智的企业都应采取有力措施来保持与主要公众之间的建设性关系 673.9亿美元的品牌价值是怎么来的？ 可口可乐公关宣传的“三张王牌” 社会公众 紧跟奥运 赞助公益活动 把握时事热点新闻 6、竞争者 竞争者 满足的需求 提供的产品 例 愿望竞争者 不同 不同 住房 轿车 一般竞争者 同 不同 轿车 摩托车 形式竞争者 同 同类 不同规格 高档轿车 普通轿车 品牌竞争者 同 同 宝马 奔驰 竞争者 同里 竞争对手分析 竞争者 竞争对手正在做什么？ 它能够做什么？ 竞争 对手 分析 什么力量驱使 着竞争对手？ 竞争对手的潜力是什么？ 竞争对手会如何反应？ 竞争对手如何评价行业？ 第四节 市场营销环境分析与对策 一、环境威胁与市场机会 环境威胁——是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。 营销机会——是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。 二、威胁与机会的分析、评价 企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。 （一）环境威胁矩阵 潜在严重性，即影响程度；出现可能性，即出现概率 潜在的严重性 出现威胁的可能性 2 1 3 4 5 大 小 高 低 图中：2、3位置的威胁出现的概率和影响程度都大，必须特别重视，制定相应对策；处于5位置的威胁出面的概率和影响程度均小，企业不必过于担心，但应注意其发展变化； 处于1位置的威胁出现概率虽小，但影响程度较大，必须密切注意监视其出现与发展；处于4位置的威胁影响程度较小，但出现的概率大，也必须充分重视。 6 7 8 10 9 潜 在 的 吸 引 力 即赢利性 成功的可能性（企业优势） 大 小 大 小 （二）市场机会矩阵 处于6位置的机会，潜在的吸引力和成功的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展；而处于9位置的机会，不仅潜在利益小，成功的概率也小，企业应改善自身条件，注视机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动。 某宠物食品公司的市场环境分