市场营销组合--产品决策 42页.pptVIP

三、品牌决策 1、用不用品牌 有品牌的好处： 1）品牌是产品和企业的名片，有助于产品的市场推广； 2）品牌有利于吸引更多的品牌忠诚者，控制市场； 3）好品牌是企业的无形资产； 4）品牌注册成为商标，可以为产品提供法律保护，防 止别人模仿、抄袭、伪造； 无品牌的好处： 节省品牌建设和推广费用，降低成本，低价竞争 2、用谁的品牌 制造商品牌 分销商品牌/自有品牌 租用第三方品牌/许可 联合品牌 品牌 持有者 用谁的品牌取决于企业把握市场主导权的意愿 和各方实力的博弈！ 3、品牌战略 产品线延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌 现有 产品类别 新的 产品类别 现有 品牌 新的 品牌 四、商标决策 商标取得 商标保护 商标权使用 注册优先原则 一次有效期为10年 及时注册 防伪技术，如激光防伪、条形码等 防御性商标注册：注册相似性商标以防他人侵害 成为驰名商标 法律手段防侵权 3年内不使用自动丧失商标权 品牌延伸 商标所有权转让 商标使用权许可使用 1. 包装的含义（p.217） 设计和生产某产品的容器或包装物的活动。包括三部分： 内包装：直接的包装，牙膏皮、啤酒瓶 外包装：保护首要包装的保护物，牙膏盒 运输包装：便于储运、识别产品的外包装。包装箱。 五、包装策略 2. 产品包装的作用 容纳并保护产品、促进销售、提高价值 3. 包装策略 相似包装策略：各种产品采用相似包装 差异包装策略：各种产品采用独特包装 相关包装策略：多种相关产品配套放在同一包装物内出售，套装化妆品 复用包装策略/多用途包装策略：铁盒饼干、奶粉 分等级包装策略：礼品装、普通装 附赠品包装策略：附赠奖券、实物 第四节：新产品开发决策 一、新产品的概念 一般认为，只要对产品整体概念中的任何一个部分进行改进并能给顾客带来新的满足和新的利益，都可称为新产品。 据此，新产品可以分为四类： 全新产品 换代产品 改进产品 仿制产品 1. 全新产品：指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。 2.换代产品：指采用新材料、新元件、新技术，使原有产品的性能有飞跃性提高的产品。 3.改进产品：指从不同侧面对原有产品进行改革创新的产品。 4.仿制产品：指企业模仿制造的产品。 构思产生 构思筛选 概念发展与测试 产品开发 市场测试 商业化 商业分析 新产品开发的过程 营销战略制定 三、新产品开发的途径 新产品开发应该努力做到销售第一代产品，研制第二代，构思第三代，展望第四代。 新产品开发风险较大， 可以考虑不同的途径 一、购买： 1、收购公司 2、购买专利 3、获得许可证 二、自行开发： 1、内部开发 2、契约式开发 第五节：产品生命周期策略 一、产品生命周期: 产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。5个阶段，不同阶段需要不同的战略。 产品生命周期各个阶段的特点 性能 消费者 销售量 盈亏情况 竞争 介绍期 不稳定 不了解 低 亏损 不激烈 成长期 比较稳定 了解 迅速增长 利润增加 逐渐激烈 成熟期 稳定 十分了解 增长放缓直至下降 达到顶峰后缓慢下降 十分激烈 衰退期 其它新产品上市 需求转移 下降 获利减少趋于亏损 竞争者转产 产品生命周期各个阶段的营销重点 介绍期：1、完善产品性能； 2、努力把新产品推向市场，引导消费 成长期：1、继续改进产品性能；2、开拓新市场；3、提高竞争能力，建立竞争优势 成熟期：1、延长产品成熟期；2、扩大竞争优势，占据市场主导地位；3、积极开发新产品和新市场 衰退期：保持、收割或放弃 Alternative Product Life CyclesFigure 9.3 销售 低销售 销售快速上升 销售高峰 销售衰退 利润 亏损 利润上升 到最高后缓慢下降 利润衰退 顾客 创新者 早期采用者、早期多数 中间多数 落后者 竞争者 极少 数量增加 数量稳定开始衰退 数量衰减 营销目标 创造知名度和促进试用 最大限度占有市场份额 保卫市场份额获取最大利润 削减支出和挤取收益 增长率和利润 时间 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销售 利润 小结PLC PLC 曲线可以用来描述产品种类（燃油汽车）、产品形式（小型轿车）、产品品牌（福特的Saturn牌汽车） 以上哪种具有最长的生命周期？哪种比较短？ 产品形式一般体现PLC的常规形状。 知晓 兴趣 评价 试用 采用 第六节 新产品购买过程 一、采用过程（adoption process) P. 142 ： 个人初次听到一种创新到最终采用的心理过程 营销者的工作： 如何帮助消费者过渡到后面的阶段？ 知晓 兴趣 评价 试用 采用 知晓：对创新产品有所觉察，但缺乏关于它的信息