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互联网企业商业模式创新途径探讨 　　随着经济全球化和信息技术的发展，尤其是互联网的出现和普及，信息的获取变得前所未有的容易，消费者可以非常容易地寻找替代产品或服务，消费者价值的创造与传递成为商业逻辑的核心命题。管理学大师彼得德鲁克直言，当今企业之间的竞争已不是产品的竞争，而是商业模式的竞争。 中国论文网 /1/viewhtm 　　互联网企业经营现状 　　围绕消费者价值创造为核心，新颖的互联网商业模式层出不穷。然而，在消费者看来，搜索引擎、即时通讯等互联网的基本服务都应该是免费的，这就对互联网企业的盈利模式提出了挑战。在数目众多的互联网企业中，真正实现持续盈利而存活下来的可谓凤毛麟角。除了盈利困难，互联网行业的市场结构还趋向于寡头垄断，同一个商业模式往往只能容得下一或两个巨头的存在。与传统行业不同，互联网产品或服务不仅具有典型的低成本复制性，而且对于消费者而言存在边际效用递增的规律，即用户体验与用户数量呈正比。因此，当某一互联网企业的用户达到一定数量或超过一个临界值时，其用户的数量会自动的增加，从而出现市场驱动的垄断或寡头垄断的格局。 　　面对盈利困难和寡头垄断趋势，商业模式创新成为互联网企业的必然选择，互联网技术的不断发展也为商业模式的创新提供了可能，尤其是移动互联网的崛起，为商业模式创新提供了新的平台。然而文献综述发现，虽然商业模式已然成为学术界的热点话题，但真正研究互联网企业如何进行商业模式创新的文献仍然十分缺乏。本文从复杂适应系统和模块重组的视角，提出了互联网企业的商业模式构成和创新的途径，并通过对亚马逊的案例分析，总结其商业模式创新的经验，以求为我国互联网企业进行商业模式创新提供指导和借鉴。 　　互联网企业商业模式的构成与创新途径 　　（一）互联网企业商业模式的构成 　　关于商业模式的构成要素，国内外学者给出了很多观点，价值主张、价值网络、消费者、价值链流程和收益等要素得到了一半以上学者的认同。本文综合国内外关于商业模式构成要素的代表性观点，并考虑互联网企业的特殊性，将互联网企业商业模式划分为价值主张、盈利模式、资源能力和外部效应四个维度，其中每个维度分别包含两个具体的构成要素。 　　1.价值主张。价值主张解释企业向谁（who）提供何种价值（what）的问题，是商业模式构成的首要维度。价值主张由目标市场和产品服务两个要素构成，目标市场即企业提供价值服务的对象，包括市场（where）和顾客群体（who）两个层次;产品服务即企业提供的价值内容，通过产品服务来提供顾客价值。 　　2.盈利模式。盈利模式解释企业如何通过提供顾客价值而实现企业价值的问题，是商业模式构成的关键维度，也是企业和投资者最为关心的维度。盈利模式由收入来源和成本结构两个要素构成，收入来源即企业获得收入的方式和手段，成本结构即企业为支撑其价值主张所要消耗的资源，只有当收入大于成本的情况下，企业的商业模式才能实现盈利。 　　3.资源能力。资源能力解释企业依靠什么来支持其价值主张的问题，是商业模式与企业适应性的保障。资源能力由关键资源和核心能力两个要素构成，关键资源即企业拥有的具备异质性和难以模仿性的战略资源，核心能力即企业成长过程中形成的针对性的特殊能力。异质性资源能力的稀缺性、难以模仿性和难以替代性很大程度决定了商业模式的成败。 　　4.外部效应。外部效应解释企业如何对其价值主张进行维护的问题，是商业模式是否具备可持续性的关键。外部效应由伙伴价值和隔绝机制两个要素构成，伙伴价值即商业模式给产业链的合作企业带来的价值，隔绝机制即避免商业模式遭受竞争对手的模仿或破坏。伙伴价值和隔绝机制为商业模式提供了外部维护效应，保证了商业模式的可持续性。 　　（二） 互联网企业商业模式的创新途径 　　互联网企业商业模式创新，可以在技术环境的推动下，通过其构成要素的改变或各要素之间关系的重组来实现，并最终获取熊彼特租（见图1）。 　　互联网企业商业模式由四个维度八个要素构成，但要素之间并不是简单组合，各个维度和要素之间有复杂的关系，从而组成互联网企业商业模式这个复杂的系统。根据Holland（1994）提出的复杂适应系统理论的解释，互联网企业商业模式的各个构成要素都可以看作是具备适应性的主体，每个构成要素都可与外部环境或内部其他构成要素发生相互作用，在此过程中，各个要素本身或各要素之间的关系会进行适应性的改变，从而导致互联网企业商业模式的变化和创新。因此，互联网商业模式的创新，可以通过单个构成要素的创新或要素之间关系的创新两种途径来实现。 　　由于互联网行业的发展瞬息万变，互联网企业商业模式比传统经济更多的强调对外部环境的适应性，其中尤以技术环境为甚。互联网行业的诞生和发展无不源于互联网和IT技术的驱动，互联网企业应积极主动地