服务+营销双轮驱动商业银行客服中心价值创造.docVIP

“服务+营销”双轮驱动商业银行客服中心价值创造 　　一、银行客服中心发展背景与价值意义 　　我国商业银行客户服务中心经过十几年的发展，逐步成为了渠道丰富、专业化、规模化的一站式服务机构，凭借以计算机技术、通信技术搭建而成的智能服务平台，为客户提供咨询、交易、营销、理财及客户关系管理等不间断远程综合金融服务，已能够办理大部分银行非现金业务。当前国内外金融形势严峻，中国银行业面临着金融脱媒、资本约束、利率市场化等多重挑战，严格的监管措施、激烈的竞争环境、快速的需求变化等诸多因素促使各商业银行迫切转型，加快推进经营方式转变，探索一条成本投入合理、资源配置优化、经营效益提升的道路。 　　商业银行客服中心从最初单一的为客户提供基本咨询和业务办理服务到如今发展至呼出营销、呼入营销、外包服务等广泛领域，日渐与国际接轨，客服中心的价值已逐渐显现，但是不少业界人士包括客服中心的管理者仍将其看作服务中心、成本中心，认为客服中心是企业内部地位最低的“无事即好”的部门。确实，客服中心表面上没有直接的利润指标，所有运营活动貌似全是开销，然而客服中心真的只是一个成本中心吗？客服中心作为新兴的服务形式，经过服务范围的不断扩大、服务内容的不断丰富、服务渠道的不断完善、服务模式的不断创新，在高度整合的智能化系统支持下凭借广泛接触客户的渠道优势，逐渐由被动服务客户向主动经营客户的方向转型，形成“服务+营销”的独特价值创造模式，为商业银行解决成本压力提供了全新的渠道实践，客服中心的重要性与日俱增。 　　二、客服中心对于商业银行的作用 　　客服中心对商业银行经营与发展的作用主要包括以下两个方面： 　　1 集约经营，降低成本，实现规模经济效应 　　首先，网点资源有效释放。客服中心有利于商业银行在经营方式转型中进行业务的分工与转移，精简前台营业网点的业务操作工序，使业务操作更易于掌握、减少差错，从而使稀缺而宝贵的物理网点资源得到有效释放。客服中心通过与网点分工专业便可以作为物理网点渠道的延伸，甚至是替代。 　　其次，服务渠道极大扩展。网点作为传统服务渠道受制于物理位置的限制，造成其目标客户地域范围狭窄，而客服中心随着信息技术的发展，已发展成为集电话、信函、传真、电子邮件、短信等多位一体的多元渠道联络中心，网络即时通讯（QQ、MSN）、微博、微信等新兴沟通渠道也逐渐被广泛应用，远程视频也已经在一些银行得到成功实践。渠道的多元化打破了原有的时间与空间限制，保证客户可以随时随地与银行联络互动。 　　上述两点使得银行的服务成本大大降低。传统的银行网点为了实现服务全覆盖，物理地点非常分散，并且建设一个网点所需的房屋采购、装修投资等固定成本以及保安保洁、水电通信等运营成本较高，而客服中心由于集中运营，可以实现较好的固定成本投资，充分发挥后台集中处理的规模优势，大大降低人力成本、运行成本和各项管理成本。此外信息技术的日新月异已经使得网络与语音渠道的运行成本逐步降低，因此国内商业银行如农业银行、工商银行、建设银行、交通银行、招商银行等均已建立了数千人规模的客服中心，而且由于服务渠道不受空间限制，其客服中心一般分布在国内二三线城市如成都、合肥、武汉等地，或是在一线城市地块相对便宜的郊区。 　　2 集中服务，提高效率，确保服务水平，提升客户体验 　　传统的网点服务虽然在一定程度上也能保持服务水准的一致性，但由于其物理地点分散，无法做到统一的培训、统一的现场管理、统一的品质管理。并且由于各区域经济文化水平不同、服务对象群体存在较大差异，从而也造成各个网点无法实现统一的绩效评价与质量监控，而客服中心则摆脱了空间与时间的限制。 　　首先，业务集约化处理实现效率提升。客服中心能够将分散在前台的业务尽可能向后台集中，凡是系统能自动实现的处理就不要柜员操作，提高了业务的集中度。通过业务的合理划分，既可以提升前台柜员的作业效率，又能够实现后台集中作业的流转速度，即凡是能后台直接完成的业务就不要前台完成，凡是柜台可以完成的业务就不要客户完成。并且高度智能化的系统平台为客服中心提供高效率的标准化流程作业创造条件，使客服中心能够快速、及时响应客户需求，并一站式给予解决。 　　其次，统一服务确保客户体验一致。客服中心的集中服务模式可以使商业银行能够以标准的应答脚本、通过统一的流程、以统一的培训与全面的质量管理为保障，实现以一致的声音与形象提供对外服务，有利于服务水准的统一与品牌影响力的提升。同时业务后移也使得交易的实施监督得到加强，业务处理的全过程能够得到严密控制，提高了风险的防范能力。 　　除上述两点主要的作用以外，另一个较易让人忽视的则是客服中心的信息集散功能。相较于网点的地域分散性和信息零散性，客服中心由于其集中的特性，能够集中收集、汇总、处理、分析来自客户的反馈，同时也能作为商业银行的代言人向公众释放