晨报男医药广告研究.docVIP

晨报男性医药广告研究 　　摘 要：作为一份发行量较大、影响较广的近代报纸，《晨报》中的男性医药广告数量丰富。该一主题是社会医疗史与近代广告史的结合，以广告为媒介，切入社会医疗史的考察场域。《晨报》男性医药广告，就其形制与规模来说，不仅所占份额较大，且其发布技巧渐呈多样化的特征。就广告内容而言，蕴含着有价值的历史信息。广告发布商开始重视合法性问题，多数广告文字，背后传递着近代中西医竞争的格局，以及传统与现代意识碰撞递嬗的态势。 中国论文网 /1/viewhtm　　关键词：《晨报》 男性医药广告 形制与规模 近代化 　　一、形制与规模探讨 　　（一）男性医疗广告形式的变化 　　《晨报》的广告数量非常多，“广告比重不断增加，广告的种类增多，广告的手法技术也在不断地提高，至20年代中期，广告所占比重达到最高――在总面积2880英寸的版面中，广告内容就占了1258英寸，新闻版面仅占949英寸。”① 　　男性健康广告的技术也在不断走向成熟，由过去的内容单调变为丰富。在1918年1月5日的一则名为《老年咳嗽一盒即愈》②的广告中，篇幅很小，没有图片，仅仅是将药品的名字放大而已。又如在1918年5月7日出现的另一份广告名为《天然疗毒丸》中，只是利用“天然”这两个字来吸引读者的注意。到了后期，《晨报》中的男性健康广告开始使用大篇幅的图片。如1919年4月1日的一则名为《大将滋露丸》③的广告中，一个强壮健康的男性双手高高举起哑铃，意在说明此男性在使用此药后成功治愈了疾病。该图片描绘的是一个成功的男性形象，“广告中的男性，成功型是首选类型。体现方式主要有两种，一是现实中的成功男士在广告中的本色出演。二是演员、模特在广告中通过语言、行为、消费等体现成功”。④此图片的使用，使药品更具有可靠性和可治愈性。 　　通过对前后期的广告对比，确实反映出广告技术在走向成熟。早期的《晨报》广告类容显得比较简单、粗糙，而后期的广告类容则显得更加丰富多彩，特别是大量生动易懂的图片出现，比单纯的文字更具说服力、更能吸引读者的眼球。 　　（二）广告规模的统计研究 　　1.对男性医疗广告的抽样统计 　　《晨报》的广告数量非常之多，在如此众多的广告中，男性健康广告占据着很大的比例，下面是对男性健康广告所占比例的抽样统计。 　　1921年10月2日，广告总数51，男性医药类广告数15，占29.4%；1923年10月2日，广告总数57，男性医药类广告数19，占33.3%；1924年10月2日，广告总数44，男性医药广告数22，占50.0%。从中可以看出男性医疗广告占总广告的比例很高，男性医药广告最低的比例是29.4%，最高峰时占总广告数量的50.0%，而且总体上呈现上升的趋势。从中可以看出男性医疗广告占总广告的比例很高，男性医药广告最低的比例是23.0%，最高峰时占总广告数量的50.0%，而且总体上呈现上升的趋势。 　　2.对男性医疗广告种类数量的抽样统计 　　1920年10月2日，总的男性医药类广告数量为14，其中性病类3，生育类1，医生医院类3，药房类1，其他类6。1921年10月2日，总的男性医药类广告数量为17，其中性病类5，生育类1，医生医院类2，药房类2，其他类7。 　　1923年10月2日，总的男性医药类广告数量为15，其中性病类3，生育类1，医生医院类5，药房类2，其他类4。从中我们可以看出，性病类的医疗广告所占比重很高，比生育类的数量高得多，和其他各类疾病的总和差别不大，甚至持平。将医生医院类广告的数量和药房类的数量对比，我们可以发现医生医院类的广告数量渐渐地超越了药房类广告的数量，这说明传统的药房和大夫相结合的医疗模式慢慢地被现代医生和医院结合的医疗模式所取代。换句话说就是传统的中医开始衰落，而西方更先进的医疗技术开始在中国兴起并为国人所接受。治疗不育的生育类的药品则始终保持较低的水平，这可能和中国当时人口总的出生率较高有关。 　　二、广告内容的历史分析 　　报刊广告记录了大量有价值的历史信息，通过对报刊广告的剖析，可以勾勒出不同时期的社会生活状况，还原历史的真相。因此，通过报刊广告的分析和提取有价值的历史信息，对于史学的研究很重要。 　　（一）广告合法性探析 　　在男性健康广告中，越来越多的广告开始注重合法性。在1916年9月18日的一篇药名为《英京虎啸西药》⑤的广告中，药品的下方注明“注册商标别人不得冒效”。在1916年9月27日的一篇药名为《清痰止咳保肺丸》的广告中明确写出“购者请认明此清痰止咳保肺丸上贴有注册商标，小方票仲有文制之字样，不致为假货所骗也”。⑥这两篇广告都带有“注册商标”四个字样，既要求购买者注意商标的真假性以防止上当受骗，又说明此商标已经注册具有合法性其他人不得冒充和造假。在1916年9月27日的一篇名为《第一消毒药水