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广告传播中媒介社会责任实现模式研究 　　收稿日期：2013-11-28 　　基金项目：本文是湖南省教育厅科学研究青年项目：“广告传播中媒介社会责任研究”（12B025）的阶段性研究成果之一。 　　作者简介：曾红宇，女，湖南大众传媒学院传媒管理系讲师，硕士，主要从事媒介经营管理研究；胡芳豪，男，湖南大众传媒学院体育系讲师，硕士，主要从事体育教育研究。 　　摘 要：广告传播中媒体应承担的社会责任在于媒介为促进媒体公信力，依据法律准绳，以社会效益为主，刊播让受众愉悦的广告信息。广告传播中媒介社会中责任的实现模式主要有三种：通过政府行为强制实施的强制模式，通过道德约束实现的自主模式，以及通过市场激励加以调节的诱导模式。三种模式相互作用，相辅相成，缺一不可。 　　关键词：广告传播；媒介社会责任；模式 　　中图分类号：F713.8；G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）05-0019-02 　　广告已经成为媒介传播的重要组成部分，它在引导受众购物行为方面起到了越来越大的作用。好的广告，不仅能让受众愉悦地接受广告信息，从而采取购买行为，更能构架起沟通消费者和广告主的桥梁，传递真实可靠的产品信息。因此，广告在保证广告代理商及广告主利益的同时，更应该履行相应的社会责任。媒体在信息传播过程中，也应该承担相应的责任。广告传播中媒体应承担的社会责任在于媒介为促进媒体公信力，依