消费者市场与产者市场.pptVIP

第四章 消费者市场与生产者市场 主讲教师：王海云 本章重要术语 信念与态度 消费者购买行为 产业市场 本章重点 消费者购买行为类型 影响消费者购买行为的主要因素 生产者市场的需求特征 本章要点 消费者市场与消费品 消费者市场（生活资料市场）：指为了生存或享受的需要，而购买或准备购买消费类产品或服务的个人和家庭。 消费品的分类 日用品：需要经常购买的日常生活用品 选购品：时装、家具、耐用消费品等 特殊品：指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性，或品牌为消费者特别偏爱，消费者习惯上愿意多花时间与精力去购买的商品。 非谋求品：消费者目前尚不知道，或者知道而通常不打算购买的产品 。 影响消费者购买行为的内在因素 1、个体因素：年龄与生命周期阶段；性别、职业、受教育程度；经济状况；生活方式 2、心理特征：动机、知觉、态度、学习 动机：是为了使个人需要得到满足的一种驱动和冲动。 态度：是指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。 信念：指人们确信真实的事物。 学习：知识、经验 影响消费者购买行为的外在因素 ㈠文化因素 文化：指在一个社会群体中影响人们行为的态度、信念、价值观、风俗和习惯等的总和。 亚文化：指某一文化群体所属次级群体中的成员所共有的独特信念、价值观和生活习惯等。 ㈡社会阶层 ㈢家庭状况 ㈣相关群体 ㈤情境因素 消费者购买行为的概念 消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置消费商品或服务所采取的各种行动，包括选用和决定这些行动的决策过程。 研究消费者行为的7Os框架 消费者购买行为的类型 消费者购买行为模式 消费者购买决策过程 产业市场的概念及类型 生产者市场：由一切购买商品和服务并将他们用于生产其它商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。 中间商市场：由以营利为目的为转售而购买的组织构成，包括批发商、零售商。 政府市场：由为了行政管理职能的正常运行而购买、租赁产品或服务的各级政府机构组成。 其他非营利组织市场 产业市场购买行为类型 讨论题： 讨论题： 4、美国某商业代表团，试图在台湾推销自己、促进对外贸易。他们到了台湾，并带了绿色的棒球帽作为礼物。当时正值台湾大选前一个月。他们遇到了麻烦，不知这些帽子怎么了。请你做出解释。 讨论题： 5、经理、总裁们买书并非都是为了阅读，是什么因素促使他们买书装满办公室书柜？如何针对这些顾客制定市场营销策略？ 讨论题： 8、举例说明消费者购买决策过程 9、简述生产者市场特点 10、何为“购买决策中心”？了解购买者的“购买决策中心”目的何在？ 作业： 4-1、案例分析P94案例5 4-2、案例分析P108案例6 * * 购买地点Outlets 何处购买？Where 购买时间Occasions 何时购买？When 购买方式Operations 怎样购买？How 购买组织Organizations 谁参与购买？Who 购买目的Objectives 为何购买？Why 购买对象Objects 购买什么？What 购买者Occupants 何人购买？Who 购买者介入程度：指消费者对购买活动的关注程度和感觉到的购买风险的大小。 刺激——反应模式 产业市场（组织市场）：指为了从事生产、销售、出租以获取利润，或为了实现特定的组织目标而购买产品或服务的组织。 1、举例说明消费者市场的特点 2、刺激-反应模式说明的是什么？什么是“购买者黑箱”?与市场营销有何关系？ 3、简述日用品的特点与营销组合策略 6、简述马斯洛需要层次理论，现实营销中如何应用？举例说明。 7、“信念与态度”如何影响人们的购买行为？能否通过营销策略改变人们的信念与态度呢？举例说明。 讨论题： 第五章... * * * *